Ver-A través de Reconocimiento para la búsqueda de comercialización

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Ah post-impresión! Es raro que un tema en nuestra industria solicitar tanto debate como esta métrica aparentemente inocente. planificadores de visualización dependen de ella, los vendedores de búsqueda no confían en él (pero secretamente encantaría conseguir el crédito para él desde PPC), y los clientes se confunden e incierto.

Cuando todo CMOS de 3 pidieron ayuda sobre este tema en el espacio de una semana, decidí que necesitábamos un nuevo recurso que miraba a los argumentos 'para' y 'en contra', y así he publicado un nuevo libro blanco sobre el tema: Atribución de post-impresión Exposed: ¿Qué táctil pasado no le está diciendo.

Con el fin de llegar a una conclusión, nos fijamos en los datos de comScore, mis propios estudios publicados cuando me encontré con medios de comunicación en iCrossing, un nuevo estudio TagMan / IAB, así como artículos de opinión de organizaciones como Salesforce Radian6 y los clientes minoristas de Chango.

En este artículo se resumen, quiero explicar una visión a través de la perspectiva de un vendedor de la búsqueda y le dará las respuestas que necesita para agarrar más dólares de visualización, y ser la voz informada para sus jefes o clientes.

Mirar hacia otro lado ahora…

No estropear el final, pero creo en post-impresión en las circunstancias adecuadas. La respuesta correcta es la de no dar el 100% de post-impresión de crédito, pero tampoco es para dar 0%. En algún lugar en el medio es una solución feliz todos podemos trabajar con, como descubriremos.

Los fundamentos: ¿Qué es la post-impresión?

Post-impresión, también conocido como post-impresión, o simplemente VT, se refiere a cuando una persona se expone a una campaña publicitaria, toma una acción, como visitar un sitio o hacer una compra, pero no haga clic en el anuncio. Por difícil y complejo como nuestra industria intenta hacerlo, eso es la suma de la misma.

Vemos VT en muchos aspectos de la comercialización; quizás la más aceptada es en la televisión, la radio o la publicidad exterior.

Las empresas gastan miles de hablar con su público el uso de estos canales, más que en digital, ya pesar de que no pueden ver directamente un recorrido de acoplamiento de la cartelera para almacenar compra, que siguen gastando. la publicidad en línea se basó enteramente en su equivalente de VT.

Buscar vs. Display - The Click vs. La impresión

Una de las razones de buscar los vendedores no les gusta o no entienden de post-impresión se debe a que no existe como una métrica o una capacidad en el mundo PPC. Con PPC, vemos un buscador y puede optar por responder a esa persona con un anuncio, y esa persona ya sea hace clic en él o no lo hacemos.

El clic es una buena medida en el PPC por dos razones - en primer lugar, es realmente nuestra única métrica, y en segundo lugar porque el mensaje sólo aparece cuando un individuo se lo pide (con su búsqueda), y por lo tanto, como parte de esa interacción el clic es la última palabra.

Pantalla es muy diferente, por supuesto - a menos que usted está buscando en una táctica como 'búsqueda de retargeting', entonces el anuncio no se muestra porque se ha solicitado, que se está mostrando en circunstancias mejor conjetura de que se ajuste a las personas que quiere.

La pantalla no es una respuesta a una pregunta; que está ahí para influir en la pregunta que debe hacerse. El clic podría encajar en el mundo de búsqueda, pero que no encaja en el mundo de la pantalla.

El clic no significa nada en la visualización

Se podría argumentar que el clic no ser una medida válida para la exhibición es meramente opinión, pero lo que no es sólo la opinión son los estudios bien documentados que demuestran el clic es un evento aleatorio, sin consecuencias en el mundo de los medios de visualización.

Resulta que las personas que hacen clic en los anuncios gráficos son a menudo los miembros más jóvenes y más viejos de la comunidad en línea, experimentaron menos digitalmente y de menores ingresos (si usted es una compañía de crédito de gama alta dirigido a los niños de 25-45 años, el clic es exactamente lo contrario de lo que debe ser la medición!).

La mayoría de los clics son ahora responsabilidad de menos del 16% de los usuarios de Internet.

(Crédito de la imagen: comScore / Starcom MediaVest)

En un estudio, se demostró que el perfil demográfico de los convertidores clic para que coincida con el promedio nacional de la población de Estados Unidos en lugar de estar correlacionada con el perfil del cliente típico en el que tuvo lugar la conversión. Por el contrario, los convertidores VT emparejados perfil del sitio perfectamente.

Los consumidores simplemente no hace clic, y así VT es nuestra principal indicador predeterminado.

OK, pero ¿qué porcentaje de VT tiene sentido?

Hay muchas maneras de hacer esto, pero la más común es el uso de una cookie para correlacionar la impresión de anuncios con la posterior conversión - esto se puede hacer con un servidor de anuncios como DoubleClick, o utilizando el propio píxel de un proveedor de soportes. A continuación, el vendedor debe entender qué porcentaje de los ingresos VT es un número exacto para sus propias campañas.

Claramente, algunos individuos habrían llegado a su sitio si el anuncio se muestra o no, por lo que el objetivo del estudio es calcular cuántos son verdaderamente incrementales.

Esto se consigue normalmente con un PSA (Anuncio de Servicio Público) de prueba, de los cuales más información se puede encontrar en:

  • 3 alternativas simples para la búsqueda de modelos de asignación para los vendedores (Search Engine Land)
  • Viewthrough y incrementalidad Testing (Domenico Tassone)

Otros impactos de visualización

Más allá del impacto medido dentro de su propio canal, la pantalla también ha demostrado tener un impacto real y calculable en PPC, SEO y el tráfico de carga directa.

Durante mis días de la agencia, que era parte de un equipo que evaluó esto utilizando datos reales del cliente que estaba completamente bajo nuestro control, y me da la confianza de que estábamos cortando a través de la BS de este tipo de estudios y fueron demostrando algo concreto!

Lo que encontramos entre otras cosas fue que un programa de visualización bien estructurado podría aumentar el CTR en el PPC hasta en un 15% para una marca nacional de viajes, y reducido el costo CPC más de un 11%. Además, el estudio mostró un aumento del 13,7% en los clics de búsqueda naturales y una pequeña elevación en el tráfico total del sitio.

Un estudio Atlas habla a resultados similares que muestran un ascensor 4x en el programa global al añadir pantalla para buscar, y comScore puede demostrar un aumento de más del 50% en las búsquedas de marca en el PPC cuando se utiliza compras de pantalla inteligente.

Así que ¿Qué hemos aprendido acerca post-impresión?

  • VT que no es un tema pequeño, pero es mucho menos complejo o misterioso que se hacía pasar por una
  • Pantalla es muy diferente a la PPC y requiere sus propias métricas para entender su éxito
  • La acción de un clic en la pantalla es en realidad engañosa y dará lugar a malas decisiones de campaña
  • VT menudo no es de confianza, ya que no se trata sólo de las matemáticas, y en el pasado se han utilizado las ventanas VT equivocadas y los estudios han sido difíciles de ejecutar
  • uso inteligente de PSA y / o informes de superposición ayudará a generar la respuesta adecuada a sus propias circunstancias

Animo a la discusión y el debate sobre este tema en los comentarios o no llegar a mí si desea hablar de sus circunstancias. Además, echa un vistazo a las notas del producto y también este reciente seminario SEMPO (Cambio de destino de Exposed) donde discutimos algunos de estos conceptos modelo de atribución viven.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no necesariamente de invitados Search Engine Land. Autores del personal se enumeran aquí.


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