Guía del vendedor del contenido de los parámetros UTM de rastreo Referidos

analista de datos Loryn Thompson explica qué parámetros UTM son, por qué se inventaron, cuando se necesita usarlos, y no cuando a pesar de todo.

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"Dirigimos tráfico a nuestros sitios web de diferentes canales, y sin atribución que no sabemos lo que realmente funciona esfuerzos." - Loryn Thompson

Si alguna vez has usado Google Analytics, usted probablemente ha escuchado acerca de los parámetros UTM.

UTM parámetros no son una nueva tecnología. De hecho, son omnipresentes.

Pero también pueden ser una de las herramientas de seguimiento de sitios web más incomprendidos y que más se abusa con frecuencia alrededor.

Así que hoy, estoy aquí para explicar lo que son, por qué se inventaron, cuando se necesita usarlos, y no cuando a pesar de todo.

parámetros UTM nos ayudan a rastrear la atribución de canales

Empecemos con lo básico.

Parámetros UTM son una de las muchas herramientas de los vendedores utilizan para atribuir conversiones a diferentes canales.

Atribución puede sonar extravagante e intimidante, pero el concepto es simple: sólo significa averiguar qué esfuerzos de marketing influenciadas sus conversiones.

La atribución es importante porque los vendedores de contenido utilizan muchos canales diferentes para enviar tráfico a nuestros sitios web. Sin atribución, no sabríamos qué canales efectivamente trabajadas.

Digamos que vender un curso en línea, y tiene tres importantes esfuerzos de marketing pasando:

  1. Usted pasó el mes pasado la optimización de su sitio web para la búsqueda orgánica.
  2. Usted acaba de lanzar su primera ronda de anuncios de Facebook.
  3. Uno de sus colegas está mencionando su curso en su boletín de la próxima semana.

Sin una herramienta de atribución, todo lo que verá en su plataforma de informes es el resultado final de estos esfuerzos - las sesiones y las conversiones que ocurrieron después que los usuarios llegaron a su sitio.

Sin embargo, mediante el uso de una herramienta gratuita y simple como parámetros UTM con Google Analytics, podrás ver cómo muchas personas llegaron a su sitio de búsqueda orgánica, correo electrónico o los anuncios de Facebook, y el número de ventas de cada canal influenciado.

Ahora, es posible que haya leído sobre los diferentes modelos de atribución y otra tecnología avanzada atribución.

Si bien la tecnología de vanguardia es siempre tentador, a menos que seas una empresa de grandes empresas, la atribución simple como el seguimiento de UTM probablemente será más que suficiente para mostrar lo que necesita ver.

Con la atribución, un poco puede ir un largo camino.

¿Qué parámetros de UTM son

Usted probablemente ha visto parámetros UTM antes, flotando en las redes sociales o en los correos electrónicos. Son similares a esto:

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

Parámetros UTM son una aplicación específica de una tecnología denominada parámetros de consulta, que es el nombre de los pares de valores clave después del signo de interrogación en la URL anterior.

Un parámetro de consulta solo se ve así:

? clave = valor

Los parámetros de consulta son una tecnología versátil, y se utilizan para mucho más que el seguimiento de canal. Los diseñadores a veces los utilizan para alterar el contenido ligeramente en una página web, y la búsqueda de Google utiliza un parámetro de consulta para mostrar los resultados de búsqueda.

Técnicamente, se puede usar cualquier tecla parámetro de consulta para pasar los datos de seguimiento en una plataforma de análisis.

Pero los UTM - “utm_medium”, “utm_source”, “utm_campaign”, y así sucesivamente - son la norma establecida por Google Analytics, y son reconocidos automáticamente por muchas plataformas diferentes de seguimiento.

¿Por qué se inventaron los parámetros UTM

Por lo tanto, ahora sabemos por qué es importante la atribución, y sabemos lo que son los parámetros UTM. Pero ¿cómo hemos llegado a utilizar parámetros UTM para la atribución? ¿Y por qué los necesitamos a veces, pero no en otros?

Todo se remonta al navegador.

Cuando se va de un sitio a otro dentro de su navegador, el navegador almacena la URL de la página que acaba de salir como la “referencia.”

Seguimiento de plataformas como Google Analytics puede leer que los de referencia, incluso después de dejar la primera página y la segunda página se ha cargado completamente.

Por ejemplo, digamos que se hace clic en este enlace. Al pasar de copyblogger.com a we-ridewell.com, su navegador almacena automáticamente copyblogger.com/track-referrals como la “referencia.”

A continuación, Google Analytics lee esta información, y la próxima vez que voy a las Google Analytics para we-ridewell.com, voy a ver que usted llegó en mi sitio después de leer este artículo. ¡Te tengo!

Al hacer clic en un resultado de búsqueda de Google, sucede algo similar, a excepción de su plataforma de seguimiento ve “google.com”, como la de referencia, y conoce la sesión de vino de un resultado de búsqueda orgánica.

Recuerde, todo el seguimiento que he hablado hasta ahora ocurre de forma automática, con la información ya existe en el navegador.

Pero, ¿qué sucede cuando se hace clic en un enlace que no está en un navegador? Como, por ejemplo, un correo electrónico abierto en un cliente de correo?

En ese caso, su navegador no tiene idea de dónde estaba cuando hizo clic en ese enlace. Por todo lo que sabe, es posible que así haya escrito la URL directamente en el navegador.

Debido a que usted no estuviera en un navegador cuando se hace clic en el enlace, no hay información de referencia para su plataforma de seguimiento para el acceso. Y eso es lo que se conoce como tráfico “directo”.

Para ayudar a los usuarios de análisis de sitios web de llenado en estos huecos, en la década de 2000 una compañía llamada Urchin (que más tarde fue adquirida por Google) comenzaron a usar estos parámetros a los datos de seguimiento de entrada.

Y, hecho de la diversión, es por eso que todavía utilizan el acrónimo UTM hoy en día: el método de seguimiento que desarrollaron fue llamado el seguimiento de Monitor de Urchin.

¿Cuándo se necesita utilizar parámetros UTM?

En este punto de la historia, parte de esta respuesta debe ser clara:

Usted debe etiquetar sus enlaces con los parámetros UTM cuando no habrá ningún dato de referencia.

Estas situaciones incluyen:

  • Los correos electrónicos
  • PDFs
  • “enlaces” físicos (presentaciones, folletos, carteles, etc.)
  • URL hablados mencionados en podcasts
  • Las aplicaciones nativas

Con podcasts y otros enlaces “físicas”, se debe utilizar redirigir vínculos con lenguaje natural que las hacen más fácil de escribir, pero se aplica el mismo concepto de seguimiento.

Ahora, hay algunos casos en los que se está enviando técnicamente el tráfico de una página en el navegador a otro, pero la información de referencia por defecto le daría una imagen incompleta o incorrecta de la atribución de usuario.

Por ejemplo, digamos que usted desea realizar un seguimiento de clics en su nueva campaña publicitaria de Facebook. Una referencia típico de las tiendas de Facebook “facebook.com” como la de referencia, que se muestra como este en Google Analytics:

medio: remisión
Fuente: facebook.com

Eso está bien para una participación social media run-of-the-mill, pero esta es su campaña de pago, y que se debe medir por separado del resto del tráfico de medios sociales.

Un enlace etiquetados para su campaña publicitaria Facebook podría tener este aspecto:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC es el medio por defecto que Google Analytics reconoce como el tráfico de pago, sino que es sinónimo de “coste por clic”).

Los más parámetros UTM que utiliza, la información más detallada que tendrá en sus informes. En general, sin embargo, yo no uso los cinco parámetros para nada, excepto anuncios. No son más que una exageración para la mayoría de las cosas.

La conclusión es la siguiente:

Utilizar parámetros UTM siempre que los datos de referencia no está disponible, incorrecta o incompleta.

Cuando no utilizar parámetros UTM

parámetros UTM son una manera fácil para nosotros para realizar un seguimiento de qué canales tienen la mayor influencia en su sitio web. Pero tienen que usarse con cuidado, ya que los nuevos parámetros UTM sobrescribir los datos existentes de referencia.

Lo peor que puede hacer con los parámetros UTM es utilizarlos en los enlaces internos del sitio.

Repito: nunca, nunca utilizar parámetros UTM en los enlaces internos del sitio.

Si lo hace, sobrescribirá los datos reales de adquisición de esa sesión, por lo que no sabrá dónde los usuarios realmente vinieron.

(Actualización de texto original: Por no mencionar, en Google Analytics específicamente, cada nueva visita de página UTM-etiquetados se trata como el inicio de una nueva sesión Esto hará que sus métricas de comportamiento poco fiable, y en el peor de los casos lograr que los datos de su cuenta todo inútil. .)

También hay que asegurarse de que sus parámetros UTM son exactos. Usted no quiere etiquetar su correo electrónico con enlaces campaña en Facebook, o sus campañas de Facebook como mensajes de correo electrónico.

Por último, también creo que es cortesía común a no utilizar los parámetros UTM cuando enlace desde su sitio a sitio de otra persona. Vas a sobrescribir los datos de referencia por defecto de ese sitio externo.

parámetros UTM le ayudan a llenar los vacíos

Hemos cubierto una gran cantidad de tierra hoy - felicitaciones a los que se lo metió a cabo!

Esto es lo que hemos aprendido:

  • La atribución es importante porque nos ayuda a determinar cuál de nuestros esfuerzos de marketing realiza el mejor.
  • parámetros UTM son una raza particular de parámetros de consulta, los cuales nos permiten añadir información extra que no está disponible de otra manera.
  • Navegadores recogen automáticamente los datos de referencia cuando se desplaza de un sitio a otro, y que utiliza parámetros UTM para llenar los espacios en blanco cuando no hay datos de referencia está disponible.
  • UTM parámetros deben ser utilizados cuando los datos de referencia por defecto está ausente (como en enlaces de correo electrónico) o incompleta (como en los anuncios de los medios sociales).
  • Parámetros UTM deben usarse con cuidado, ya que sobreescriben los datos de referencia existentes.
  • Nunca, nunca utilizar parámetros UTM en sus enlaces internos del sitio.

Antes de irme, aquí hay un último consejo: no complicar las cosas.

No utilice parámetros UTM más a menudo de lo que necesita, y que no pierda su tiempo en poner en datos excesivamente detallada de seguimiento que nunca vas a mirar.

Recuerde, las mejores herramientas de análisis web son los que realmente usa

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