El 4 Cs: Una receta para campañas de remarketing precisas

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El otoño pasado, tuve un gran tiempo de participar en “La Gran Cuenta PPC Estructura Debate” en SMX Oriente. Y me encantó leer cómo el debate movió hacia abajo recientemente con un panel diferente en SMX West.

Usted no tiene que haber asistido a una de esas sesiones, sin embargo, saber que la gente pagados de búsqueda son apasionados y vocales sobre sus enfoques preferidos estructura de cuentas. A partir de paneles de altavoz a los artículos a los libros blancos, que podría ahogarse en la cantidad de información sobre las campañas de búsqueda (estructuración y campañas comerciales).

Si el pozo está desbordando sobre cómo mejor estructura de tipos de campaña “basados ​​en consultas”, es comparativamente seco para otro tipo de campaña importante: el remarketing.

En el último par de meses, he construido dos campañas de remarketing diferentes donde la pareja inicial de días de datos de rendimiento no se veía bien. En ambos casos, estaba tan confiado en la configuración de esas campañas que yo sabía que algo estaba mal, ya sea con el sitio web o el seguimiento de conversiones.

En ambos casos, descubrí que estaba en lo cierto: las campañas de remarketing estaban trabajando, pero había problemas en la compra de uno cuestiones de casos y seguimiento de conversiones en el otro.

La razón por la que tenía ese nivel de confianza es que siempre se estructuro mis campañas de remarketing con el mismo enfoque: las 4 Cs.

Sobre las 4 Cs

El 4 Cs reposar por contenido, la duración de la galleta, creativo y el contexto. Cada uno de ellos proporcionan una indicación del “valor” de una nueva visita de un cliente potencial. Por lo tanto, cada uno C o combinación de Cs vive en su propio grupo de anuncios, con una oferta que aborda el valor jerárquico de esa visita.

Antes de ir más lejos en la materia estructura, vamos a profundizar en el Cs y por qué cada materia.

Contenido: Este es el área de su sitio que alguien ha visitado. No es necesario segmentar cada página de su sitio aquí con su propio grupo de audiencia y publicidad. ¿Quieres crear un público que se agrupan por la posibilidad de convertir.

Para un sitio de comercio electrónico, es posible apuntar a cuatro principales audiencias basadas en el contenido: las personas que han ido a casa, las páginas de categorías, las páginas de producto y el carro. segmentación similar puede hacerse para Gen plomo, en función de su producto y el sitio de la arquitectura; personas que han iniciado una forma o estado en su página de precios probablemente tienen una probabilidad mucho mayor de la conversión de los que sólo han sido a su página principal.

Cookies Duración: Para la mayoría de los sitios, los visitantes recientes tienen una mayor probabilidad de conversión de visitantes menos recientes. Las duraciones de galletas derecho de utilizar para sus audiencias de remarketing dependerá de su producto y el embudo. Al igual que con el contenido, no es necesario para salir todos los días desde la visita a su propio público; desea crear agrupaciones que tienen tasas de conversión esperadas similares. Como regla básica, lo más a menudo posible uso de dos días, siete días y 30 días duraciones de cookies en mi público.

Creativa: Se refiere al tipo de anuncio que usted está sirviendo a su público. Es posible que desee orientar sus siete días de audiencias carrito abandoner con anuncios gráficos dinámicos, banners estáticos y anuncios de texto. Si ese es el caso, usted debe tener tres grupos de anuncios únicos: uno con los anuncios gráficos dinámicos solamente, uno con banners estáticos y solamente uno con anuncios de texto solamente.

El segmento razonamos por creativo es, de nuevo, variando las expectativas de rendimiento. Cada tipo de anuncio tiene su propio conjunto de comportamientos esperados en términos de porcentajes de clics y de conversión. Sus banners estáticos podrían tener un CTR más altos que sus anuncios de texto, ya que son visualmente atractivas, pero las tasas de conversión más bajos, ya que no contienen tanta información. Los anuncios de texto pueden tener un CTR bajos y grandes tasas de conversión porque todo lo que el texto precalifica el clic de manera más eficaz. Para hacer una oferta adecuada en cada escenario, cada tipo de creatividad debe ser dividida en su propio grupo de anuncios.

Contexto: contexto se refiere a las ubicaciones en las que aparece su anuncio. El contexto es una fuerte señal de intención y disposición para mover hacia abajo el embudo; una persona es mucho más probable para convertir una ventaja de software de B2B cuando se navega por los contenidos relacionados con el software de lo que son cuando están comprobando el tiempo.

Desde un punto de vista práctico, las capas de contexto se pueden agregar mediante palabras clave, temas o ubicaciones. Es importante segmento de los grupos de anuncios de gran relevancia contextual y baja pertinencia contextual por lo que puede hacer una oferta adecuada a cada objetivo.

Edificio de 4 campañas de remarketing C

Contenido Duración y Cookie se aplican al crear las audiencias de remarketing. En mi ejemplo, el comercio electrónico, que me gustaría crear cuatro segmentos diferentes de contenido (el hogar, la categoría de productos, carrito) y tres duraciones diferentes de galletas (30 días, siete días y dos días) durante 12 audiencias totales.

El contenido se define en las “personas que visitaron una página con el siguiente” sección. la duración de la galleta se define en la sección “duración de la inclusión”. Asegúrese de nombrar a su público de una manera que los hace fáciles de definir y trabajar con más adelante.

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Ahora que tengo mis 12 segmentos de audiencia, puedo crear 12 grupos de anuncios y aplicar una audiencia para cada grupo de anuncios.

A continuación, queremos duplicar estos grupos para cada tipo de creatividad que va a utilizar. Para este cliente de comercio electrónico, estaremos utilizando anuncios de texto, anuncios gráficos (banners) y los anuncios gráficos dinámicos. Puedo clonar mis grupos de 12 anuncios iniciales para los tres tipos de creatividad, nombrando a cada uno de manera apropiada. Ahora tengo 36 grupos de anuncios: cuatro segmentos de contenido X tres segmentos de duración de cookies X tres tipos creativos.

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Después de que se aplican las unidades creativas para cada grupo de anuncios correspondiente, que clonar todo lo que una vez más para añadir una capa contextual. Esa capa de contexto podría consistir en una categoría o categorías de tema, palabras claves contextuales o una lista de ubicaciones.

Al elegir objetivos contextuales, recordar que se trata de una campaña de remarketing. Usted ya sabe que esta persona es un poco interesado en lo que usted ofrece; se acaba de aplicar una capa contextual que indica que son más propensos a convertir.

Así que para este ejemplo, un minorista de calzado deportivo, si estuviera creando una campaña de la red de visualización normal, que podría apuntar a un tema muy estrecha de “Compras> Ropa> Calzado> Zapatos atléticos.” Sin embargo, dentro de mi campaña de remarketing, mi capa contextual podía ser mucho más amplio.

Yo elegiría toda la categoría tema de “Compras” y “Con.” Si esta persona ha estado en mi sitio y está en “modo de compras” o pensando en la “aptitud”, que son más propensos a convertir en comparación con cuando están leyendo negocio noticias o control del clima.

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El hacer una oferta a la 4 Cs

Hemos creado 72 grupos de anuncios con 72 combinaciones diferentes de focalización y creativa para que podamos hacer una oferta, precisamente, en cada uno. El valor de un clic de un carro abandoner de dos días sobre el contenido tópico puede ser fácilmente 20x o más el valor de una página de inicio de 30 días visitante.

Comience con una oferta de base en todo. A continuación, filtrar los grupos de anuncios y aumentarla para cada público más específico. Los grupos de anuncios de siete días podrían obtener + 50%, el de dos días + 100%, sus páginas de productos + 80%, + abandona su cesta 150%, su contenido temático + 50%.

Usted va a terminar con un sistema de licitación por niveles jerárquicos. Para mi ejemplo cliente, mis ofertas comienzan con un CPC $ .60 en una audiencia de la página de inicio de 30 días y llegan hasta $ 12.22 en mi CPC de dos días carrito abandona el contenido temático.

Si tiene datos dentro de las campañas de remarketing antes o Google Analytics, esta jerarquía oferta puede ser muy basada en datos, y las ofertas se puede correlacionar directamente a los tipos de conversión que se presentan en sus datos.

Dicho esto, no tenga miedo de algo guesstimating. Usted puede ajustar sus ofertas ya que los datos entra, y en última instancia, nuestro objetivo es en realidad para utilizar el 5º C, el Optimizador de conversiones.

El quinto C: Optimizador de conversiones

Una vez que haya alcanzado el umbral del 15-conversión en su campaña de remarketing, cambiar su hacer una oferta a un objetivo de CPA (o EER).

Cuando Google se hace cargo de la licitación, se ha creado una base de tipos de conversión jerárquicas que cada uno puede ofertarse automáticamente al nivel correcto. Además, permite que Google a la capa de factores adicionales como el dispositivo, la geografía y el navegador para determinar CPC precisas basadas en el valor de cada impresión.

Es una máquina de remarketing preciso y bien engrasada que hará una oferta adecuada a cada segmento de usuario y su valor para su empresa.

El 4 Cs están a punto de control

Las 4 C no son los únicos factores que determinan el éxito de una campaña de remarketing. Su estrategia dispositivo, casquillos de impresión, audiencias negativas, estrategia creativa, incluso su propio producto, va a determinar qué tan bien funciona el remarketing para usted y qué tan grande puede escalar un programa de remarketing.

Sin embargo, esta estructura de la campaña proporcionará una base que se puede contar, y que le da el control para optimizar la eficacia.

Piense en ello como la campaña de las aproximaciones de precisión que utiliza para sus campañas de búsqueda de palabras clave. Los anunciantes suelen aislar sus términos de cabeza de mayor valor como clave de concordancia exacta en grupos de anuncios muy orientados con precisión con las ofertas de alta precisión y complementan con la oferta más baja que, palabras clave de concordancia menos precisión más amplias en otras campañas o grupos de anuncios.

La estructuración de sus campañas de remarketing con las 4 C le da el mismo nivel de control, previsibilidad y precisión en sus campañas de remarketing.

C is for Cookie (y contenido, y creativo, y contexto, y el Optimizador de conversiones, y Control de Campaña)! Ahora sal de cocinar con Cs!
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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no necesariamente de invitados Search Engine Land. Autores del personal se enumeran aquí.


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