INFORME DE SES China: Estrategias SEM para el ciclo de vida empresarial

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SEM Estrategias para el Ciclo de Empresa La vida era un nuevo panel para China. He moderó Bill Hunt, CEO de Global Strategies en numerosos paneles en las conferencias en todo el mundo, pero esta vez Bill estaba aún más “en” de lo habitual, ofreciendo un gran puntos de vista sobre lo que él llama la “búsqueda del ciclo de vida de madurez.”

Bill y su equipo suelen trabajar con grandes empresas que operan a escala mundial, el mantenimiento de docenas o incluso cientos de sitios web que a la vez deben presentar una presencia corporativa unificada, sin embargo, también se adaptan a las necesidades únicas de los diferentes países, regiones o circunscripciones. Bill dijo que la mayoría de las empresas que operan a escala mundial normalmente progresan a través de un proceso similar, ya que construir sus esfuerzos de marketing en buscadores.


“La idea es que una empresa evoluciona a través de la búsqueda”, dijo. Buscar típicamente comienza con una función o departamento específico dentro de una organización. Inicialmente, la campaña de marketing de búsqueda es proyecto basado, y, a menudo surge de manera espontánea y al azar dentro de una organización.

Para lograr la escala e integrarse a fondo dentro de una organización, un esfuerzo de marketing de búsqueda progresa típicamente a lo largo de una trayectoria de varios pasos:

  • Búsqueda se convierte en táctica: campañas de búsqueda se ejecutan de forma específica
  • Búsqueda se convierte en estratégica: Una solución centralizada con los objetivos estratégicos es ampliamente adoptado
  • Buscar se integra: La búsqueda se considera ahora a ser crítica para la organización y está profundamente integrado en todos los aspectos de la mezcla de marketing a nivel mundial

Bill dijo que hay cuatro pasos para unidad de búsqueda a gran escala:

En primer lugar, realizar una auditoría del estado actual de marketing de búsqueda dentro de una organización. Bill recomienda el uso de una lista de control de varios pasos para mirar a los elementos básicos del diseño de búsqueda amistoso, spiderability, el cumplimiento algoritmo, problemas de codificación y así sucesivamente. En este punto, también es importante para vender también la idea de marketing de búsqueda unificada dentro de una organización. Una buena manera de hacer esto, dijo, es mediante el uso de una “matriz de oportunidad perdida” para fomentar el cumplimiento tanto con un palo y la zanahoria enfoque.

Es importante centrarse en dos áreas clave para maximizar el ROI de la búsqueda a gran escala: Identificar oportunidades de búsqueda para maximizar el ranking, y luego incorporar la búsqueda en todo el desarrollo de contenidos web en curso.

También hay varios factores clave que pueden ayudar a la búsqueda de inserción profundamente dentro del ADN de una organización:

  • Sincronizar cepillado en todos los tipos de medios, buscar y no la búsqueda
  • Implementar la gestión de palabras clave global, con la “propiedad” clara y específica de palabras clave críticos
  • Crear una base de datos de gestión de palabras clave que la gente pueda conocer en cualquier parte del mundo donde una palabra clave está en funcionamiento y normas para evitar la competencia
  • Identificar y comprender buscador y sus necesidades en cada lugar que la organización opera en

El segundo paso para la conducción de búsqueda a gran escala es identificar los estándares y las mejores prácticas que se pueden aplicar en toda la organización. En este punto, también es importante proporcionar una formación integral a todas las partes interesadas, y construir una base de conocimiento de las normas y aprendizajes compartidos. Bill recomienda el uso de una herramienta wiki simple o una herramienta de lo importante base de conocimientos es obtener la información en un repositorio único que se puede acceder por cualquier persona, en cualquier lugar, que está involucrado en los esfuerzos de marketing de búsqueda de una organización.

En tercer lugar, es necesario mostrar una mejora continua y el progreso. “La única manera de conseguir más fondos en la búsqueda es mostrar que se trata en realidad de trabajo,” dijo Bill.

Una buena manera de hacer esto es llevar a cabo una auditoría de las páginas web individuales. Construir una lista de control que ayuda a identificar los elementos de problemas, y proporcionar recomendaciones de mejores prácticas que aseguran la alineación organizativa y táctica cuando las páginas se fijan, para evitar la competencia entre grupos similares.

Bill defendió un enfoque de plantilla para el diseño del sitio. Las plantillas se pueden ordenar los elementos amigables búsqueda en una página sin dejar de ofrecer la flexibilidad de contenido para cada departamento, país u otro grupo. Bill sugirió que requiere términos de búsqueda primarias que son universales para la organización (nombre de la empresa, nombre de marca, etc.). Pero también es importante asegurarse de que un motor de búsqueda puede leer y anotar una página orientada plantilla para que llegue la prominencia en el ranking de búsqueda.

La creación de una plantilla no es suficiente. Las organizaciones necesitan entender su “ciclo de producción página Web”, el proceso por el cual las páginas consiguen diseñados e implementados eso es similar a una tabla de “cadena de suministro” se usa para describir la fabricación y distribución de productos del mundo real. Código de color de esta tabla la producción y tenga en cuenta todos los lugares en los que se ve afectada de búsqueda y luego educar a cada persona o equipo acerca de cómo el papel que desempeñan y los cambios que hacen a una página pueden afectar los resultados de búsqueda.

“La producción de sitio web es como una línea de montaje de automóviles pocas de esas personas se han reunido, pero todos ellos son interdependientes unos de otros,” dijo Bill. La clave es asegurarse de que todos trabajan juntos para lograr un objetivo común y evitar tener una visión miope de su papel que podría tener un impacto negativo en el trabajo de todo el equipo.

El cuarto paso es demostrar el valor del programa en un largo plazo, de manera continua. Para ello, es importante definir e implementar un marco para la herramienta de análisis, gestión y elaboración de informes. Las herramientas son cruciales para una empresa a gran escala; Sin ellos, el esfuerzo por analizar manualmente la eficacia de una campaña de marketing de búsqueda es demasiado grande.

Sin embargo, la implementación de un conjunto de herramientas no es suficiente por sí misma. También debe crear métricas de efectividad de búsqueda y los cuadros de mando. Bill dijo que hay dos tipos de métricas que son importantes:

  • métricas de diagnóstico: Estos indicadores miden cosas como cómo se indexan muchas páginas, el número de páginas superiores de la graduación, etc., que ofrecen pistas para mejorar un sitio web existente para que más páginas se pueden clasificar bien en un espectro más amplio de palabras clave.
  • métricas de efectividad: Los indicadores que miden el tráfico total, el tráfico de motores de búsqueda, palabras clave, los esfuerzos de SEO orgánico, campañas de PPC y así sucesivamente, que ofrece una visión en tiempo real de cómo el sitio está haciendo en este momento.

Bill terminó ofreciendo una punta de su larga experiencia de trabajo con muchas organizaciones de todo el mundo. La mayoría de las empresas, dijo, no miden el “delta” entre el abonado y las campañas de búsqueda orgánica en otras palabras, que los tratan como esfuerzos separados cuando en realidad hay sinergias que se pueden obtener mediante la adopción de una visión holística de ambos. “Es muy raro que vemos compañías mirar los datos de los dos juntos,” dijo, e indicó que las empresas que se fijan en sus esfuerzos generales de una manera unificada tienden a tener más éxito en sus campañas de marketing de búsqueda.

Marshall Simmonds, vicepresidente de estrategia de búsqueda para el New York Times, trabaja para una organización que es a la vez grande y geográficamente diversa. Marshall también Heads Up Definir estrategias de búsqueda, una consultora de marketing de búsqueda bajo el paraguas del New York Times que trabaja con muchas otras grandes organizaciones.

Marshall se centra principalmente en los esfuerzos de SEO para los sitios web en lugar de trabajar en el aspecto de búsqueda de pago. Dijo que la primera vez que se inicia el trabajo con una gran empresa de SEO, una de las tres preguntas normalmente surge:

  • ¿Es usted un nuevo sitio web?
  • ¿Está un sitio existente, pero apenas está comenzando a pensar en SEO?
  • Sabemos que el SEO trabaja a lo que hacemos para llegar al siguiente nivel?

Marshall dijo que la clave del éxito en cualquier esfuerzo de SEO para una gran organización es implementar una metodología coherente, que se vino abajo en cinco componentes: Organizar, analizar, educar, ejecutar y realizar un seguimiento de los resultados. A continuación, pasó a describir cómo se puso esta metodología en acción con el New York Times en línea.

La primera vez que comenzó a trabajar con el New York Times, después de subir a bordo con la adquisición de About.com del Times, Marshall encontró con numerosos retos. El sitio de periódico tenía más de 11 millones de documentos (pero no exactamente seguro de cómo muchos), un “muro de registro” que requiere la gente para obtener un nombre de usuario y contraseña para acceder al contenido (por no mencionar el bloqueo de los rastreadores de motores de búsqueda), periodistas y editores que no tenía ni idea acerca de SEO, un departamento de TI rígido (que también estaba constantemente discutiendo con el departamento de marketing), una arraigada ego sociedad, y sobre todo, el reto de conseguir la compañía para “conseguir” la búsqueda, la superación de una resistencia arraigada a cambiar.

Entonces, ¿cómo hacerlo Marshall?

En primer lugar, se dirigió a cada departamento y se le asigna la propiedad de SEO para un administrador in situ. Se involucró cada grupo para analizar lo que había que hacer, rompiendo las tareas priorizadas en los cubos.

“Lo mejor es ir a dar resultados rápidos primero en crear un impulso y aceptación”, dijo. “Una de las victorias más rápidas que puede tener es tomar su nombre de la empresa y ponerla al final de una etiqueta de título.” Este simple cambio pone las palabras clave para cada página en la posición más prominente, lo que permite que el motor de búsqueda para ver la mayor parte parte importante del título primero.

Marshall también dijo que si bien las modificaciones técnicas son importantes, la educación y el entrenamiento de las personas es clave para el éxito. “Esta es probablemente la cosa más importante que podemos hacer con el trabajo con una gran organización”, dijo. La educación de “adecuada” también es clave lo que usted le dice al personal de TI va a ser diferente de lo que dice la comercialización o equipos editoriales.

La integración también es clave. Haciendo eco de Bill Hunt, Marshall dijo que el SEO tiene que ser incorporado en el ADN de una organización, y tiene que ser una parte del flujo de trabajo del día a día de todos los que tienen un impacto en la búsqueda, en el contenido de tiempo se produce en vez que después de los hechos.

Marshall también reiteró el punto de Bill que era crucial para establecer la métrica, y luego hacer un esfuerzo para comunicar el éxito. “Tanto los ejecutivos de Wall Street y entender las métricas”, dijo. Mostrando el éxito de un esfuerzo de marketing de búsqueda crea una victoria para todos los interesados.


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