Búsqueda pagada anuncio Pruebas: Administrar para ROI O CTR?

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“Terror” es un término muy adecuado para el número de practicantes experimentados de búsqueda de pago responden a error del novato de optimizar los anuncios de búsqueda de pago únicamente a CTR.

Antes de llegar a los matices de la prueba de anuncios, sin embargo, es importante destacar una vez más que la rápida configuración de rotación de anuncios, para propósitos de prueba, fue el regalo que nos ha dado los dioses de Google en 2002, cuando se puso en marcha lo que entonces se llamó AdWords Seleccionar . Siete años más tarde, muchos comerciantes no han aceptado plenamente el don.

A pesar de que algunos conductores son como clave para el rendimiento como el texto del anuncio, muchos directores de campaña tienen una tendencia a pruebas de negligencia anuncio a este día. Todavía hay mucho más sector de “ruido” en la charla táctica del día a día acerca de otras dos palancas: (1) palabras clave y (2) las ofertas. En esas zonas, la atención del novato es fácilmente agarrado por los vendedores que no tienen nada que vender, pero más el descubrimiento de palabras clave, y los cambios de oferta más frecuentes.

Por el contrario, el anuncio refinamiento requiere know-how, la experiencia, y una metodología de prueba. Es las tripas de este motor respuesta poco que se está construyendo. No se olviden de él.

Optimizar para el porcentaje de clics máximo (CTR)?

Lo llamaré CTR, para abreviar, pero pueden incluir “otros factores importantes.” Los sistemas de búsqueda de pago de hoy en día ya no usan CTR solo como un indicador de pertinencia y calidad, con fines de clasificación. Ellos usan medidas de “calidad” que se centran principalmente en el CTR. Una de las razones CTR es tan importante para los motores son los ingresos.

Como tal, muchas de las herramientas integradas en las plataformas de gestión de campañas tienen un sesgo alto CTR.

Cuando se habilita una nueva cuenta de AdWords, la configuración de rotación de anuncios está por defecto en “Optimizar”. Si usted está tomando ventaja de la rotación de anuncios, el sistema favorecerá automáticamente “ganar” los anuncios que tienen un alto CTR. Es necesario cambiar esto a “Girar” si usted quiere tomar el control de nuevo.

inserción de palabras clave dinámica es una herramienta de moda que pueden ayudarle a buscar el título del anuncio o elementos de copia de cuerpo a lo que el usuario escribe en el motor de búsqueda. Por lo general, esto plantea CTR. Es muy popular, pero de nuevo, se debe utilizar solamente para propósitos especiales.

La Agencia Mundial-al menos el lado más cínico de ella, también tiene un sesgo pro-CTR. Si el cliente no puede hacer preguntas basadas en el rendimiento, y está tratando de búsqueda de pago más como una compra de medios de una “máquina de generación de plomo tweakable,” que va a ser tentador para algunos organismos para activar las herramientas anteriores y optimizar para una mayor CTR sobre todo si se les paga como un porcentaje del gasto. Y algunos directivos internos también podrían querer la partida para la búsqueda de ir hacia arriba, en lugar de mejorar el ROI. CTR más alto significa más clics y, por tanto, un gasto mayor.

(Por las mismas razones, puede ser que overbid la campaña en una posición del anuncio que es mayor que económicamente deseable.)

Por extensión, a pesar de que está seguro que va a decir lo contrario si usted hace preguntas inteligentes acerca de filtrado, análisis, las palabras clave negativas, y similares, consejos por defecto de Google llevará el mismo sesgo. ¿Por qué no? medias más clics más alta del CTR que significa más ingresos para Google. Y mientras tanto, pueden hacer feliz a más usuarios.

Eso está bien si usted no está preocupado por el pago de mayores costos por adquisición para el volumen extra. Sin embargo, la optimización estrictamente a CTR es generalmente visto como un error de novato por los vendedores de búsqueda más orientados al rendimiento.

Optimizar para obtener el máximo retorno de la inversión?

¿Y ahora que? Sólo probar los anuncios de unas pocas semanas y un número aparentemente estadísticamente significativa de las conversiones de ventas o clientes potenciales, y matar a los que tienen el peor de los casos el coste por venta o coste por números de plomo, ¿verdad? Después de todo, que el coste por conversión es el número allí mismo, en la interfaz de AdWords, siempre y cuando usted tiene instalado conversiones de AdWords Tracker. Y al detener o eliminar los anuncios no productivos es sólo un clic de distancia.

Si su enfoque es cauteloso y un retorno de la inversión “virgen” (en contraposición al beneficio total) es de suma importancia, entre sus objetivos, está bien. Pero es a menudo el paso en falso.

¿Qué pasa si usted pasó a tener dos anuncios en su prueba (de cuatro o cinco anuncios, por ejemplo) que atado para el plomo en el retorno de la inversión, pero uno tenía un CTR significativamente más alto? No estaría de más para favorecer el más alto CTR, ¿verdad? Incluso si sus criterios eran exclusivamente interno de su empresa. Suponiendo que la rentabilidad, para empezar, el beneficio total sería mayor si se eligió el alto retorno de la inversión de publicidad que también consiguió más clics que el anuncio estaba atado por alto ROI.

Por desgracia, que sólo rara vez sucede, pero ilustra el potencial que podría estar perdiendo.

Ir para el “doblete”

Si va a recompensar a sí mismo (pero no el Google) con anuncios de bajo CTR todo el tiempo, la economía de la que puede hacerte daño, porque el sistema de afinado en favor de la casa.

Además de potencialmente perjudicar a su posición del anuncio y, por tanto, haga clic en el volumen, un enfoque ROI únicamente a los anuncios de prueba realmente lastimar al retorno de la inversión en sí. Si desea recuperar el volumen perdido, tendrá que aumentar las ofertas anteriores, donde muchos competidores están haciendo una oferta. Eso va a cortar en el “mejor retorno de la inversión” que logró temporalmente. La casa gana. :(

¿Por qué? Google, en particular, lugares un enorme peso sobre la palabra clave en su anuncio CTR algoritmo de clasificación, que podría estar dañando calidad de palabra clave si siempre estás overfiltering y conformarse con los anuncios de alto rendimiento de la inversión agradables que también tienen pobres CTR.

En otras palabras, si la optimización de pura CTR es simplemente descuidado, la optimización de alto retorno de inversión por sí sola puede ser la “salida fácil” que perjudica a la ganancia total y también se come en sí ROI. Cuando se ha perfeccionado hasta el punto en el que tienes anuncios con un mayor retorno de la inversión, es necesario esperar por el descubrimiento de más de modo que usted puede encontrar, entre los contendientes de alto ROI-anuncios el anuncio de alto rendimiento de la inversión entre las que tiene el más alto CTR posible. Yo llamo a esto una “doble victoria.”

Eso no es fácil. Sin embargo, las posibilidades de encontrar uno de estos se incrementan si has estado a través de un proceso de pruebas ad etapas y ahora están haciendo algún tipo de pruebas múltiples ad propietaria. Un método factorial parcial a la prueba de una reserva potencial de 64 anuncios, por ejemplo, le da una mayor posibilidad de tropezar en ese “fenómeno genético” de un anuncio que sólo pasa a hacer un poco mejor en las dos cosas que todo el resto.

Nota: la mayoría de la literatura podrá leer en pruebas múltiples se aplica a las páginas de destino. La mayoría de los anunciantes no han pensado aplicar esto a los anuncios. Y en el campo de la prueba de anuncios, tenemos ciertas ventajas si estamos realización de los ensayos con nuestros propios métodos o herramientas. Afortunadamente, las herramientas como Google Website Optimizer introdujo una característica “poda” para permitir a los anunciantes dan arbitrariamente en ciertos elementos o combinaciones perdedoras antes de probar la consecución de reducir el tiempo de prueba. En el campo de la prueba de anuncios, los anunciantes pueden “podar” un anuncio perdedor basado en el juicio, en cualquier momento.

Evitar la subjetividad donde se puede

Las breves notas anteriores sobre la metodología sugieren que podemos hacer mucho por la economía de nuestras campañas por pegar a un plan y probar varios métodos y diversas teorías creativas para lograr la respuesta del consumidor superior. Sin embargo, muchas veces no conseguimos allí porque no se experimenta suficiente. Ya sea que estemos contenido a parar demasiado pronto, o alguien con autoridad (de la famosa HIPOPÓTAMO) veta un elemento ad eficaces, ya que consideran mal de alguna manera.

¿Qué hay de otras consideraciones?

Para estar seguro, puede haber problemas de presupuesto, marca o sienten consideraciones, por no hablar de las preocupaciones regulatorias, de temporada, o de hecho que le impida probar todo lo que el grado ideal.

En general, muchos anunciantes tienen un largo camino por recorrer antes de su estrategia de prueba de anuncios está a la altura. El primer paso para muchos es para evitar el sesgo CTR sólo de toda la industria, y el segundo paso es buscar de nuevo en la importancia de impulsar el CTR si ROI se ha convertido en el único punto de referencia para el rendimiento del anuncio. El refinamiento adicional es posible con el enfoque, la paciencia, y una metodología sólida.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no necesariamente de invitados Search Engine Land. Autores del personal se enumeran aquí.


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