¿Es ético nativo Publicidad? (Depende de a quien le preguntes)

Demian Farnworth aborda algunas preocupaciones comunes que rodean la publicidad nativa, incluyendo la parte más pegajosa: la sugerencia de engaño.

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image of mountainous wilderness with varying shades of light and shadow

Veamos.

Una dudosa inserción de seis páginas en el Denver Post aparece un domingo.

Le da la vuelta a través de él y ver artículos como "Recuperación de ayuda a las necesidades del entorno y el equilibrio de energía" y "regulaciones ambientales Colorado sirven como modelo para el resto de los EE.UU."

La sección está etiquetada como "Suplemento La publicidad destinada al Denver Post" y se ve, de diseño inteligente, algo diferente del resto de la entrada, pero es evidente que la intención de parecerse a un artículo del Post.

Sin embargo, no lo es.

Se trata de un anuncio pagado por los residentes de Colorado para el Desarrollo Responsable de la Energía (CRED), una organización fundada por dos compañías de energía con grandes inversiones en Colorado.

¿Cuál sería su respuesta?

Durante miles de ciudadanos de Colorado (incluyendo muchos que trabajaron para la revista) era ultraje.

En respuesta a la protesta, un portavoz CRED dijo que era demasiado buena noticia para cualquier organización para cubrir. "Esta es nuestra oportunidad de compartir esa buena historia", dijo, "la historia no contada que pueden no salir, ya que no es objeto de controversia, es sólo una buena historia."

La mejor manera de contar la historia? ¿Por qué, el publirreportaje , por supuesto. Y toda su controversia.

Lo que nos lleva muy bien en nuestro siguiente tema: las preocupaciones comunes que rodean la publicidad nativa, el último de esta serie .

La preocupación # 1: la confusión del consumidor

La parte más pegajosa sobre la publicidad nativa es su sugerencia de engaño - su intención de engañar a la audiencia en el pensamiento de un anuncio es en realidad el contenido editorial.

Eso es lo que se puso en la piel de tantos de Colorado en el caso anterior, incluso con el etiquetado claro. ¿O era?

Uno se pregunta ... si una organización benigna (como colchas) compró la propagación, ¿habría encendido una protesta tales?

Probablemente no.

desarrollo de la energía en un estado donde el lema es "Es nuestra naturaleza" va a ser un tema delicado, etiquetas o no.

Pero hay un creciente cuerpo de evidencia que sugiere un etiquetado claro, no está exenta de problemas .

Un estudio reciente realizado por el profesor de derecho en la Universidad de San Francisco, David Franklin, dijo que la mayoría de la gente ni siquiera ven el "patrocinado por" etiquetas. Ellos simplemente saltar sobre ellos.

Por otra parte, la mayoría de los participantes, más de la mitad, ni siquiera sabía lo que "patrocinado" significaba. De los que conocen lo que significa "patrocinados", es lo que les importa? Franklyn cree que no.

En el mismo estudio se encontró que más del 60 por ciento de los participantes en realidad como el contenido.

"Ellos disfrutan de la hiper-estimulación que los vendedores hacen el trabajo por hacer", dijo. "Sólo quieren que tamizar a través y disfrutar de ella al igual que la revista People."

Lo que significa que la declaración del presidente John Buzzfeed Sternberg sobre la confusión del consumidor de ser un mito no puede ser tan lejos de la realidad.

Y que disfrute de contenido patrocinado sólo puede aumentar a medida que aumenta la calidad del contenido.

Pero lo que puede ser cierto para un público Buzzfeed puede no ser cierto para un público New York Times, como vimos en nuestro 2014 informe Estado de Publicidad nativo . En ese estudio se encontró que más personas serían afectadas si el Times publicó contenido de marca frente Buzzfeed:

gráficos que muestran diferentes opiniones sobre qué cantidad de personas le importaría si marcas el contenido publicado en el New York Times y BuzzFeed

Una indicación de que la gente ve NYT como "periodismo serio." Buzzfeed, un animal completamente diferente.

Para llevar: Sea absolutamente claro sobre sus intenciones, familiarizarse con las recomendaciones de divulgación en The Native Publicidad Playbook (PDF), y, como siempre, crear contenidos de calidad.

La preocupación # 2: Google no le gustan los anuncios nativos

Bueno, eso depende.

Puede que recuerde un video publicado hace un año por la cabeza de Google de correo no deseado Matt Cutts en publirreportajes . Advirtió editores de no publicar anuncios engañosos o pasar a través de enlaces PageRank vendidos.

Cutts dijo:

También hemos estado buscando en publirreportajes - que es una especie de publicidad nativa - y ese tipo de cosas que violan las directrices de calidad. Así, de nuevo, si alguien paga por la cobertura, o pagar por un anuncio o algo por el estilo, esos anuncios no deben fluir PageRank.

Violar sus reglas y que se podía esperar de un bate de béisbol para el ranking de búsquedas rodillas.

No es un mes más tarde, sin embargo, y Google presenta características propias de su producto de DoubleClick Digital . Tal vez se enteraron del éxito loco de Facebook con los anuncios :

En cuanto a lo que hace tan especial anuncios nativos, JP Morgan calcula que entregan un gran retorno de la inversión. De hecho, de acuerdo con la firma de valores, anuncios nativos representaron sólo un 5% a un 10% de las impresiones de Facebook en 2013, pero representaron más del 60% de los ingresos de la compañía.

El sesenta por ciento de los ingresos por los anuncios nativos haría que casi todo el mundo a replantearse su posición sobre estos bloques de anuncios.

Para llevar: No hacer cualquier cosa para ser penalizado. O dicho de otro modo: crear contenido significativo que la gente quiere.

La preocupación # 3: Los conflictos de intereses

En este momento podría ser una buena idea para señalar que la industria de la publicidad nativa está fracturando en dos (algo que se alude en mi intermedio NA ).

Por un lado tienes el contenido editorial como artículos y publirreportajes patrocinados y de marca. Por otra tiene contenido como mensajes patrocinados, tweets promocionados, widgets de recomendación, y los anuncios de aplicaciones móviles.

Los que están en el segundo campamento se definen también por otra cosa.

Como CEO Appsfire Ouriel Ohayon me dijo, "anuncios nativas son aquellas que son respuesta directa orientada: la compra de un producto, la instalación de una aplicación, volver a comprometerse con un servicio, la suscripción a algo, suscribirse a un boletín de noticias."

Y agregó:

Aquí todo se puede seguir la lectura POST o interactuar con los anuncios. El móvil, por ejemplo, que es probablemente una de las zonas más avanzada de anuncios nativos en esa materia, se puede saber hasta el LTV (valor de por vida) de alguien que descargar una aplicación desde una determinada fuente. Lo que puedo decir por experiencia es que el CTR (porcentaje de clics) y el CVR (tasa de conversión) en anuncios nativas son de 5 a 20 veces mejor que los formatos tradicionales interruptive y que para muchos anunciantes se trata claramente de un ROI positivo.

En otras palabras, este tipo de anuncios nativos son bastante fáciles de medir .

Creo que es seguro decir que en el momento que estos bloques de anuncios tienen menos probabilidades de suscitar preocupaciones sobre conflicto de intereses. Estos son simplemente los anuncios que se ajusten a la corriente.

Cuando la verdadera preocupación por conflicto de intereses se presenta en es con el contenido editorial. Como se puede ver en Forbes, New York Times, o Gawker. O el Denver Post.

Pero, ¿qué es un conflicto de intereses ? "Un conflicto de intereses es un conjunto de circunstancias que crea un riesgo de que el juicio o acciones con respecto a un interés primordial profesional serán indebidamente influidas por un interés secundario."

¿O qué tal CBS prohibición CNET (que es propiedad de la CBS) de entregar un premio a un producto competitivo.

Para llevar: el contenido de buena marca no tiene la intención de confundir. Es transparente acerca de sus motivos comerciales. Se trata de la entrega de contenido significativo en un contexto apropiado para los clientes potenciales.

La preocupación # 4: mano de obra limitada

Cuando se trata de la comercialización de contenidos, la escala es un problema.

En su mayor parte, escribiendo grandes cantidades de contenido está fuera del alcance de la empresa promedio. Todos sabemos que esto. La anulación de piezas borla todos los días es una cosa. La anulación de contenido con la sustancia requiere de mucha más mano de obra.

Tome el esfuerzo detrás de nuestras 11 ingredientes esenciales de una entrada de blog infografía . Tres personas estuvieron involucradas - un escritor, un editor y un diseñador - más de dos semanas.

Para piezas publicitarias nativos como el contenido de marca ni patrocinado, se necesita mano de obra. Forbes publica 400 artículos al día, ya 400 colaboradores individuales publican todos los días.

Y esta demanda de escala es satisfecha por los organismos internos como Studio @ Gawker, donde el editor crea el contenido de la marca. Pero tiene un precio. Luego están las tiendas que ofrecen servicios de marketing de contenidos como CopyPress .

Aquí es donde los bloques de anuncios de respuesta directa orientada pueden llevar publicidad nativa al alcance de la empresa promedio.

La mano de obra necesaria para conseguir una campaña de la tierra y gestionado es pequeño en comparación con un programa de marketing de contenido a gran escala. Es decir, si se puede decidir entre la multitud de enfoques, y tienen un presupuesto. (Y no estoy sugiriendo que usted hace esto como un sustituto de un programa de marketing de contenidos.)

Para llevar: Crear un presupuesto y asignar recursos para un programa de marketing de contenidos - no importa cuán pequeño. Su objetivo es construir una audiencia, y que se inicia con un activo de los medios de comunicación como un blog. A continuación, puede utilizar los bloques de anuncios nativas para dirigir el tráfico a ese activo, sin dejar de crecer.

La preocupación # 5: Comisión Federal de Comercio

Finalmente, llegamos al cuerpo gobierno de Estados Unidos que lo que espera para ser mantener un ojo agudo para este tipo de publicidad: la Comisión Federal de Comercio (FTC).

El único problema es que en realidad no parece tener su actuar juntos.

A finales del año pasado se hizo una declaración con su taller de un día " Líneas borrosas ", como diciendo "Hey, estamos manteniendo nuestros ojos en esta industria." Pero como abogado publicidad agosto de T. Horvath sugiere, la FTC no puede incluso sabe muy bien lo que la publicidad es nativa.

De hecho, en su propia conferencia admitieron tanto .

Su enfoque parece estar en el contenido patrocinado, a saber, el etiquetado claro (entiendes, "Líneas borrosas"). Pero como he explicado anteriormente, eso es sólo la mitad de los bloques de anuncios nativas.

No creo que la FTC está prestando atención a este tipo de redes de publicidad como Google, Facebook y los anuncios en aplicaciones móviles, porque estos parecen ser nada más que anuncios. Por otra parte, sus esfuerzos para proteger a los consumidores en el dominio de contenido de marca podrían ser de sentido.

El mismo profesor de derecho de San Francisco antes citada, que probó la conciencia, estaba en la conferencia. Compartió sus hallazgos (que la mayoría de la gente ni siquiera ven el "patrocinado por" etiqueta) y luego dijo: "Entonces, ¿qué estamos protegiendo al consumidor de?"

Para llevar: Etiquetar con claridad. Y si usted no tiene, sin embargo, lea de la FTC Divulgación .com: Cómo hacer una información eficaz en la publicidad digital (PDF).

reflexiones finales

Probablemente suena como un disco rayado: cuando se trata de evitar las preocupaciones que rodean la publicidad nativa, marque claramente. Sus intenciones son obvias.

Algunos defensores de los consumidores piensan que la única etiqueta apropiada sería "Publicidad". Naturalmente, los editores odian la idea. Sus preocupaciones son válidas. Echar un vistazo a The New York Times. Uno se pregunta si todas esas etiquetas más o menos la señal "Por favor, no presta atención a mí."

Pero incluso entonces, como hemos visto con las consecuencias Denver Post, todavía habrá cuestiones que generan protesta, sobre todo en torno a temas sensibles como el cambio climático, las leyes de control de armas, o los derechos reproductivos.

Así que, ¿cuál es el análisis final de la publicidad nativa?

Me gusta lo que Ellis Friedman, dijo que la banda del profesional :

En sus peores casos, la publicidad nativa es una rutina de cebo y el interruptor; en su mejor momento, es un artículo informativo, útil, que también pasa a ser pagado.

Creo que usted es lo suficientemente inteligente como para saber cuál es el enfoque que apoyamos.

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