Cincuenta Sombras del valor final

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búsquedas móviles

Imagen a través de Shutterstock

Hace poco vi una presentación increíble por Google Analytics gurú / evangelista Avinash Kaushik en el concepto - por lo menos en su cara - es simple “comprender el valor total de la telefonía móvil.”: para entender el valor de un clic móvil, usted tiene que mirar más allá conversiones inmediatas y dan crédito a todos los demás aspectos, un cliente puede interactuar con su negocio a través de su dispositivo móvil.

Esto podría incluir cualquier número de cosas: la descarga de su aplicación móvil, llamar a su tienda, mirando hacia arriba direcciones, la suscripción a un boletín electrónico, ver un video del producto, etc.

La presentación era auto-servicio para Google, por supuesto. Sin embargo, la comprensión adecuadamente el valor de la telefonía móvil es un paso vital vendedores deben tomar para competir eficazmente en un mundo donde cada vez SEM clics provienen de dispositivos móviles.

En un nivel básico, simple reconocimiento de que hay más valor a un clic de móvil que sólo la conversión directa permite a los comerciantes para argumentar con eficacia para obtener más presupuesto.

Por ejemplo, imagine que está de marketing para ejecutar una tienda de muebles. Se nota de los informes de Analytics que $ 1.000 de la publicidad en móviles impulsan el PPC cero compras de comercio electrónico; pero, 25 llamadas telefónicas y 50 puntos de vista de las “direcciones para almacenar” página. Si simplemente apague su campaña sin investigar el valor potencial de estas interacciones no producen conversiones, usted sin duda será mi candidato a Lazy Marketer of the Year!

El problema con los cálculos del valor total, sin embargo, se produce cuando se pasa de la aprobación teórica del proceso de implementación táctica. Una vez que ha decidido medir el “valor pleno” de sus clics móviles, este caso es necesario definir tanto las partes del “valor” del concepto de “lleno” y - y es entonces cuando comienza la diversión / problemas.

El riesgo que enfrentamos al tratar de ir más allá del simple rastreo del último clic conversiones pueden ser mejor descrito como “basura entra, basura sale”, algo a sí mismo Avinash expone en detalle en su blog. Recogiendo las acciones incorrectas de medir, o el valor incorrecto por acción, le llevará a tomar las decisiones equivocadas de marketing. De hecho, una vez que comience a moverse más allá de las métricas simples, se hace muy fácil de manipular los números para mostrar los resultados que desea.

Lo que sigue, con gracias a Ron Fusco en mi equipo PPC Associates, hay algunas maneras diferentes para evaluar el “valor total de la telefonía móvil” y el “valor total de la comercialización.” Como se verá a partir de los datos, gráficos diferentes que conducen a conclusiones totalmente diferentes acerca de sus campañas.

Tabla # 1: Dar crédito a las conversiones directas Solamente

Una sencilla configuración de Google Analytics podría causar un vendedor para crear un gráfico de ROI móvil que se ve algo como esto:

conversión de seguimiento móvil

Basándose en estos datos, el PPC móvil no es rentable, a pesar de que parece que hay muchos eventos no conversión que se produzca que podrían ser potencialmente valiosa para su negocio. Si conversiones directas son los únicos datos que está realizando el seguimiento, la conclusión aquí sería para reducir sus ofertas o detener sus campañas móviles de plano.

Tabla # 2: valor total de acciones móviles

Para entender realmente el valor completo, usted tiene que averiguar en realidad a cabo los ingresos que estas diversas otras acciones están impulsando. Para algunas de estas interacciones, el cálculo de los ingresos es relativamente fácil.

Por ejemplo, una orden telefónica de un anuncio para móviles de clic para llamada puede ser conectada de nuevo a su campaña publicitaria, como podría compras que resultan de suscriptores de correo electrónico que se inscribió por primera vez a través de un anuncio.

Otras acciones como las direcciones a una tienda o una descarga de aplicación podrían ser más difíciles de asignar valor a, pero aún así se puede explicar mediante el uso de métricas de proxy.

Esta comprensión más completa del valor de sus campañas de PPC móviles podría representarse en un gráfico como éste (clic para la imagen a tamaño completo):

móviles de valor completa

Basta con mirar a que - una campaña que parecía poco rentable cuando la contabilidad sólo para las conversiones móviles directos de repente muestra un buen beneficio cuando se agrega en otras interacciones móviles. Comience haciendo una oferta de seguridad de sus campañas móviles!

Tabla # 3: valor total de la comercialización

Ya que estamos averiguar el valor total de la telefonía móvil, que tiene sentido para hacer el mismo ejercicio para todos nuestros otros canales así, ¿verdad? En cuanto a su lado a lado los canales de esta manera proporciona dos ventajas: en primer lugar, ayuda a entender cuáles son los canales a su más rentable; En segundo lugar, ayuda a asignar presupuesto a los canales adecuados para cumplir con el objetivo de marketing adecuada.

Por ejemplo, una campaña con el objetivo de conducción de correo electrónico inscripciones podría funcionar en algunos canales, pero no en otros. Un gráfico de ejemplo siguiente muestra cómo sería en el futuro (de nuevo, hacer clic para una imagen más grande):

multicanal valor total

El gráfico anterior podría dar lugar a que doblar en sus campañas de AdWords, deshacerse de YouTube, y continuar invirtiendo en sus otros canales.

Tabla # 4: valor total de la comercialización, Cross-Channel Atribución

En un mundo de múltiples canales, sin embargo, usted tiene que tener cuidado de atribuir una conversión individual al canal apropiado. Un embudo de conversión que comenzó con un clic de AdWords, luego condujo un click-to-call a través de un anuncio para móviles y, finalmente, se convirtió después de que el usuario vio un post patrocinado en Facebook tiene que dar crédito parcial para cada uno de estos canales (en lugar de 100% a cada una, lo que resultaría en 300% de crédito!).

valor multicanal atribuido

Ahora que ha descubierto el valor atribuido, Facebook PPC ha pasado de negro a rojo, y parece que AdWords y correo electrónico son los verdaderos ganadores. Mobile sigue luchan por lograr un beneficio, pero apenas.

Gráficos # 5 - # 50 y más allá

Cuatro gráficos, cuatro puntos de vista totalmente diferentes sobre el valor total de sus campañas móviles. Es averiguar el valor total de un buen ejercicio para los vendedores? Definitivamente. ¿Está seguro de obtener mejores datos y un mejor retorno de la inversión como resultado? No necesariamente.

Averiguar el valor total de su comercialización es un proceso continuo, no un análisis ejercicio de una sola vez. Para citar Avinash: “La Web le permite cometer errores educados. Rápido. Con cada error, usted se convierte en más inteligente. Con cada error, el siguiente paso se hace más inteligente. Cometer errores educados.”Empieza a crear diferentes tonalidades de valor completa hoy mismo!


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no necesariamente de invitados Search Engine Land. Autores del personal se enumeran aquí.


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