Cómo diseccionar su tráfico orgánico Por Intención y canalizarlo en ventas

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Números por sí solos no cuentan toda la historia de quién está visitando su sitio web. Con el fin de comprender con precisión que los usuarios son, lo que están haciendo, y lo que quieren, lo que tiene que ir un paso más allá.

Debe entender la intención del usuario y actuar sobre esa información. Obviamente, la intención es mucho más “difusa” y mucho menos cuantificables que los números nítidos y exactos que se ven en Google Analytics.

¿Cómo se puede entender la intención detrás del tráfico orgánico en su sitio web? Y qué tipo de medidas puede asumir esta información?

Cada Buscador tiene una intención

Si hay un hecho que es crucial a este artículo entero, es la siguiente: Cada usuario tiene una intención.

Dicho de otra manera, no hay tal cosa como la gente que escribe en las consultas al azar sin una razón para escribir en esas consultas. Un buscador debe tener la intención.

la intención del usuario debe dictar todo sobre su experiencia posterior. Así es como funciona:

  • Acción: Un usuario, con la intención, tipos en una consulta.
  • Respuesta: El usuario recibe una página de resultados del motor de búsqueda (SERP) lista de sitios web que se alinean con su intención.

Te voy a enseñar este ejemplo de nuevo, y conectar un ejemplo de la vida real.

  • Acción: Un usuario quiere comprar una cartera de Gucci de los hombres negro. Teclea la consulta [comprar la cartera negra de los hombres Gucci] en un cuadro de búsqueda.
  • Respuesta: El usuario recibe un SERP que lo presenta con varias buenas opciones para comprar carteras de los hombres negros de Gucci.

Esto es lo que ve después de escribir en su consulta:

Debido a que todas las búsquedas tiene la intención, se puede asumir con seguridad que cada una de las búsquedas que se posa en su sitio con el respaldo de alguna intención.

En la mente del usuario, su intención es lo más importante sobre todo su esfuerzo de búsqueda. Él no está tan interesado en las palabras clave específicas que está usando como él está en la intención general detrás de esas palabras clave.

Nosotros, como optimizadores de motores de búsqueda y los vendedores que entender esto. Falta de comprensión de la intención de un usuario puede dar lugar a una enorme pérdida de tráfico de clics, el tiempo de permanencia, y las conversiones.

Conversión consultor de optimización Jeremy Smith ilustra esto muy bien en una pieza que escribió el año pasado en temas de página de destino común. Se realizaron búsquedas en la frase [iphone], y una de las páginas de destino devueltos por esta búsqueda, en lugar de con los casos del iPhone, casos mostró tabletas y los casos de otros tipos de teléfonos. “Al no adaptarse a mi intención de búsqueda, que están minimizando la probabilidad de que mi conversión”, escribió.

Nuestro trabajo como vendedores de búsqueda es averiguar que la intención y responder en consecuencia.

Hay tres categorías principales de la intención del usuario

En su excelente artículo camino de regreso en 2007, fundador MOZ Rand Fishkin proporciona una visión clara de los principales tipos de consultas de búsqueda, que se diferencian por la intención de buscador. Las tres más importantes son los siguientes:

  1. Consultas de navegación se producen cuando los investigadores están buscando para navegar a una página web específica. Un ejemplo podría ser alguien en busca de [Facebook] o [New York Times].
  2. Consultas informativas se producen cuando los investigadores están buscando respuestas a preguntas o información acerca de un tema específico. Un ejemplo podría ser alguien en busca de [películas protagonizadas por Sylvester Stallone] o [cuántas cucharaditas en una cucharada].
  3. Consultas de transacciones se producen cuando los investigadores están buscando para llevar a cabo algún tipo de acción de conversión, tales como la compra de un producto, la búsqueda de un negocio local, la suscripción a un servicio, etc. Un ejemplo podría ser alguien en busca de [comprar negro carpeta de los hombres Gucci] o [ renovar el registro de automóviles en línea].

(Nota: Rand tenía una cuarta categoría, que él dobló Sin embargo, ya que este tiene mucho solapamiento con ambos “informativo” y “transaccional”, la mayoría de los SEO hoy en día por lo general hablar de tres tipos principales de intención “investigación comercial.”).

Por lo tanto, hay tres categorías principales de intención: navegación, informativo y transaccional. Sino que simplemente sabiendo esto factoide hace poco para avanzar en nuestra estrategia de SEO. Tenemos que entender cómo aplicar ese conocimiento a las consultas reales que los investigadores están utilizando para encontrar nuestro sitio.

¿Cómo descubres Intención? Consultas.

Hace dos años, la búsqueda de expertos de Grant Simmons escribió este titular inflamatoria: “Palabras clave son muertos! Larga la intención del usuario en vivo!”

Su punto es que las palabras clave no pueden revelar la intención. Sólo consultas se pueden hacer eso.

Como SEO, hay que afinar en la intención detrás de la consulta. Este es un proceso sencillo de utilizar consultas para descubrir la intención del usuario.

Crear una lista de consultas

El primer paso es entender qué consultas usuarios está ingresando a encontrar su sitio. Hay varias maneras de hacer esto:

Google Webmaster Tools. Acceso a la cuenta de Google Herramientas para webmasters de su sitio, y vaya a Tráfico de búsqueda → consultas de búsqueda. A pesar de que se simplifica, se puede ver algunas de las preguntas que la gente está utilizando para encontrar su sitio.

Google analitico. Otra forma de descubrir la fuente de tráfico orgánico es el uso de Google Analytics. Aunque los datos de palabras clave es limitada debido al interruptor de Google para asegurar la búsqueda de nuevo en 2013, todavía se pueden utilizar los informes de la página de destino, mirar a las fuentes de tráfico, y examinar los datos de AdWords para obtener un buen sentido de las palabras clave y las preguntas que los investigadores están utilizando para encontrar su sitio.

Investigación de palabras clave. Su investigación de palabras clave habitual es también una valiosa fuente de descubrimiento de datos de consulta relacionados con intención. El uso de fuentes menos-que-obvio para la investigación de palabras clave es una poderosa manera de descubrir las consultas que mejorarán su juego.

El uso de estas fuentes (y cualquier otra persona que prefiera), crear una lista maestra de consultas. Este es el conjunto de datos de trabajo de los pasos que siguen.

Coincidir con cada consulta a la intención Potencial del usuario

Una vez que tenga una lista de consultas, ya está listo para tener una mejor comprensión de la intención del usuario. Sugiero un enfoque de dos pasos para hacer esto. En primer lugar, que coincida con la consulta a una amplia intención del usuario, y luego reducir esa intención aún más.

Por categorización amplia intención del usuario

Este primer paso es el más simple: Averiguar lo que respalda la intención cada consulta, y ordenar su lista en las consultas de navegación, informativos y transaccionales.

1. navegación. Muchas de las consultas será de navegación. Estos son los más fáciles de identificar, ya que probablemente contendrán su nombre de marca o alguna variación de ella.

2. Informativo. consultas informativas suelen tener la mayoría de las palabras. Estos contienen ninguna marca, pero casi siempre contienen algunas de sus palabras clave objetivo.

3. transaccional. Estas consultas también son fáciles de identificar. Contienen palabras relacionadas con la conversión, como “comprar”, “orden”, “compra”, “cupón”, “acuerdo”, etc. Las consultas se crean de tal manera que indican la preparación del usuario para convertir y / o adquisición .

La reducción a la intención del usuario

Una vez que usted ha conseguido cosas categorizados en términos generales, es el momento de conseguir granular.

Tan impresionante como se siente para categorizar un montón de preguntas, esto no va muy lejos para hacer frente a la intención del usuario. Recuerde, los usuarios a menudo buscan algo bastante específico. (Véase el ejemplo “caso del iPhone” más arriba).

Aunque sería imposible para mí para crear una lista de este tipo más estrechas de intención (ya que gran parte depende de su nicho / sitio web específico), puedo proporcionar algunos ejemplos que se espera que le dará una comprensión sólida de lo que quiero decir.

Las consultas más específicas de navegación

Cada una de estas variaciones en la navegación buscar ayuda intención informar a un tipo más precisa de la intención. No sólo son los usuarios que buscan su sitio, pero que están buscando características o tipos de información en su sitio en particular.

Buscar híbrido. Muchas veces, los usuarios que van a combinar búsquedas de navegación con las búsquedas de información. Si saben que su marca como una autoridad establecida en un nicho, entonces ellos pueden estar buscando información (intención de información) que su marca se ha producido (navegación). Por ejemplo, alguien en busca de “usuario personaje HubSpot” es la combinación de dos tipos de búsqueda, probablemente, específicamente en busca de guía de HubSpot a la creación de las Personas por el usuario.

Características notoriamente conocidas. Si su marca es conocida por un determinado producto, los usuarios pueden recordar el producto, pero no recuerdo su marca específica. búsquedas de navegación, obviamente, volver a la marca. Esa es su intención. Pero ya que no pueden recordar su marca, van a escribir en una característica bien conocida de su marca. Por ejemplo, me parece que muchos investigadores están buscando “guía avanzada para la comercialización de contenidos.”

Claramente, Google es la entrega de resultados de estilo de navegación; asumen que los usuarios se dirigen hacia Quicksprout.

Los nombres personales. Si son bien conocidos en su lugar, los usuarios pueden estar buscando su marca personal - su nombre - en lugar de su nombre comercial real.

Más específico Informativo consultas

búsquedas de información general representarán a la categoría más grande y diversa. En función de la amplitud y la calidad de su contenido, que podría estar frente a decenas de miles de diferentes consultas informativas. Es importante estudiar la variación de estas consultas informativas para que pueda adaptarse lo mejor posible a la intención del usuario.

Combinaciones. Los usuarios a veces la búsqueda de muchos tipos de información dentro de una única consulta. Si los usuarios están buscando una combinación de diferentes piezas de información, que potencialmente puede crear un artículo informativo muy específica para este fin.

Tome esta consulta, por ejemplo: “el uso de técnicas de SEO en la comercialización de contenidos para el comercio electrónico.” Una página que produce esta combinación de datos recibirán el tráfico.

Problemas. Considere cuidadosamente el problema que hace copias de consultas potenciales. Algunos de estos son obvias, como “deshacerse de infestación de hormigas.” Claramente, el usuario tiene un problema con las hormigas. Su objetivo en el servicio a la intención del usuario es ayudar a resolver ese problema.

Tipos de soluciones. Junto con el problema real, muchos usuarios revelan su solución deseada. Por ejemplo, en la consulta [deshacerse de la infestación de hormigas], algunos usuarios pueden ser aún más específico:

  • deshacerse de bricolaje infestación de hormigas
  • soluciones de cocinas comunes para deshacerse de la infestación de hormigas
  • deshacerse de la infestación de hormigas en verano

Entender tipo de solución del usuario le ayudará a crear el tipo muy específico de la información.

Uno de los tipos más comunes de las consultas de información es el “cómo”. Si un usuario está buscando “cómo”, usted tiene una idea inmediata en cuanto a su intención.

Las consultas más específicas transaccionales

En el amplio ámbito de las consultas transaccionales, verá una gran cantidad de variación. Busque las siguientes pistas en cuanto a la intención:

Productos específicos Intención. ¿Qué tipo de producto o servicio es el cliente que busca? Esto podría ser diferente tamaño (camiseta XXL de los hombres), el sexo (chaqueta de punto de las mujeres), color (medias azules), tipo (caso para MacBook Pro 13” ), y el uso (aspiradora para mojado / seco al aire libre).

Intención precio. Cuando los usuarios estampan calificadores de precios para su consulta, usted tiene información instantánea sobre lo que va a hacer que se interesen. Es todo sobre el precio y / o beneficios. Ejemplos: “bolsos del descuento”, “ofertas en coches de pasajes aéreos”, “precio más bajo”, “cupones de café a granel”, etc.

Intención de entrega. El mundo del comercio electrónico se caracteriza por ventajas de entrega, la entrega rápida, y otras opciones de entrega. consultas transaccionales de la entrega específica pueden tener este aspecto: “el envío de dos días para el vacío”, “Ropa del envío libre a granel”, “seguro de envio para el anillo de compromiso de diamantes”, etc.

Ubicación Intención. Si ejecuta un ladrillo y mortero que se dependiendo de los clientes locales, tendrá que dirigirse a usuarios locales que buscan productos o servicios en su ciudad o barrio en concreto.

Canalizar el tráfico en ventas

Todo este esfuerzo categorización intención se centra en un único objetivo: la canalización de este tráfico en ventas. ¿Cómo se va a hacer esto? Si usted ha ido a todo el trabajo de segmentar el tráfico orgánico de forma intencionada, no debería ser tan difícil. Hay cuatro pasos principales:

1. Crear contenido relevante. En primer lugar, es necesario tener el derecho de existencias de los contenidos. Permitir que la intención detrás de estas consultas para influir en sus contenidos los esfuerzos de marketing. Usted sabe que la intención del usuario. Ahora, satisfacerlo con el contenido más relevante posible.

La creación de contenido relevante incluye hacer una gran cantidad de contenido. Debe crear dos páginas ricas en información que contienen las consultas pertinentes informativos de popa, y más páginas de productos centrada en que será de interés para los usuarios transaccionales.

Cuanto más contenido que tiene en los más páginas, más eficaz que estará en apelar a las distintas clases de usuarios que están buscando para cada tipo de contenido.

2. Utilice las palabras clave adecuadas y SEO de datos. Estar en la cima de su juego de SEO. Conociendo la intención de un usuario no quiere decir que puede pasar por alto los conceptos básicos de SEO. Utilice las palabras clave correctas popa en su contenido. Optimizar sus títulos. Mantenga sus H1 alta. Utilizar las mejores prácticas de SEO a medida que crea páginas y sus contenidos.

Esto no es un concepto avanzado. Sin embargo, no es menos esencial. He aquí cómo los conceptos básicos de SEO juegan en un embudo de ventas:

  • Título de la página: El usuario ve un título que tiene palabras clave que coinciden con su intención.
  • Meta descripción: El usuario es aspirado por una descripción de la meta que habla exactamente a su necesidad.
  • H1: El usuario hace clic a través de la página, y ve un título de página que coincida con su intención, lo que confirma que están en el lugar correcto.

Resultado: Con copia efectiva, el usuario será convertir. Las necesidades y los deseos del tráfico se han cumplido. Esta es la forma en que el tráfico se canaliza en ventas.

3. Enfoque en la experiencia del usuario. El paso más importante en todo este proceso es el de optimizar la experiencia del usuario. Recuerde, esto es acerca de la intención del usuario. darles la experiencia más significativa en base a esta intención.

Usted ya sabe lo que el usuario quiere cuando visitan su página. Por lo tanto, todo lo que se debe diseñar y desarrollar cumplir con esa intención. La única forma en que será capaz de canalizar intención en ventas es abordando esa intención en la experiencia del usuario.

4. Insta a la acción Poner en todas partes. Usted no será capaz de canalizar cualquier cosa en ventas sin una llamada a la acción (CTA). Esta es la optimización de conversión básico. Estratégicamente colocar llamadas a la acción a través de su contenido. Coincidir estas llamadas a la acción con la intención del usuario.

Conclusión

Hemos llegado a un punto en el marketing de contenidos y SEO en el que ya no es suficiente para centrarse en palabras clave y crear contenido optimizado. Hoy en día, es importante entender la intención detrás de las palabras clave y consultas. Como los vendedores, tenemos que cumplir con esa intención.

Cuando entendemos que la intención, y responder a ella, no podemos dejar de experimentar un mayor volumen de ventas.

¿Cómo se identifica la intención del usuario y el embudo en las ventas?


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no necesariamente de invitados Search Engine Land. Autores del personal se enumeran aquí.


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