La serie Transfronterizo Parte 2: Establecimiento de una estrategia de búsqueda comercialización en Europa

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Para las empresas de todo el mundo en busca de crecimiento, expandiéndose a Europa es una excelente oportunidad. Los europeos, que suman más de 500 millones de dólares (por estimaciones oficiales de los países colectivas), tienen algunos de más altos ingresos disponibles de las familias de todo el mundo (por un índice de la OCDE) y conducir una industria masiva de comercio electrónico regional por valor de 200 mil millones de euros y crece a poco menos de 20 % anual, por un estudio cruzado la frontera entre Estados Unidos y la Unión Europea Accenture.

El hecho más importante a tener en cuenta al desarrollar una estrategia de marketing europeo es que los europeos no debe enfocarse como un solo mercado o tipo de cliente. Mientras que muchos países europeos comparten similitudes, como los reglamentos y una moneda común a través de la Unión Europea, cada país tiene su propia cultura única forjado a través de miles de años de historia.

Cosas a considerar al formular una estrategia de negocios europea

Hay muchas diferencias entre Europa y Estados Unidos - culturales, económicos y legales. Aquí están algunos a tener en cuenta al desarrollar una estrategia de negocios europea y la creación de sus campañas de búsqueda.

Los basicos

Hay muchos diferentes convenciones - hablado y escrito - que existe para los elementos culturales básicos, incluyendo:

  • Fecha. En la mayoría de los países europeos, el día se coloca antes del mes - así, “21 de julio de, 2015” se escribiría “21 de julio de 2015” o “21/7/2015”.
  • Hora. Muchos países europeos utilizan el reloj de 24 horas (por ejemplo, 17:00, no 5:00 pm).
  • Marcas decimales. Importante para la fijación de precios, la mayoría de los países de Europa utilizan una coma - no un período - para indicar decimales (por ejemplo, 19,99 € en lugar de $ 19.99).
  • Medición. Todos los países europeos utilizan el sistema métrico decimal (por ejemplo, centímetros, no pulgadas).
  • Moneda. Tenga en cuenta que no todos los países de Europa han adoptado la moneda Euro.
Imagen de iGlobalStores.com

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Estacionalidad y hábitos de compra también difieren de un país a otro, en particular entre los países del norte y del sur de Europa. Por ejemplo, de acuerdo con Bing Especialista Europeo móvil Milka Kramer, “buscadores españoles tienden a reservar un viaje de último minuto en julio / agosto, mientras que los investigadores del Reino Unido comienzan reserva en enero con un pico de actividad en abril”.

Los europeos también celebran una amplia diversidad de fiestas, religiosas y nacionales, a través e incluso dentro de los países, a veces incluso observando el mismo día de fiesta en diferentes fechas. Tome Día de la Madre, que es ampliamente celebrado en Europa, pero cae en un día diferente del año entre los países:

  • Noruega: Segundo domingo de febrero
  • Irlanda y el Reino Unido: Cuarto Domingo durante el período de Cuaresma
  • España y Portugal: Primer domingo de mayo
  • La mayoría de los países europeos: segundo domingo de mayo
  • Polonia: el 26 de mayo
  • Francia: Último domingo de mayo (o el primer domingo de junio, dependiendo de Pentecostés)

Factores económicos

Otra razón por la que no es una buena idea para aplicar una estrategia única en toda Europa es que cada país tiene un clima económico diferente que afectará a precio óptimo de su producto. El uso de un único enfoque será el precio de sus productos demasiado alto para algunos países (que producen menores tasas de conversión y el gasto ineficiente) y demasiado baja para otros (que producen mayores tasas de conversión, sino que comen en sus márgenes de beneficio).

Su fijación de precios en los distintos países se verá afectada por una variedad de factores. Tendrá que tener en cuenta los impuestos y derechos - impuesto sobre el valor añadido (IVA) las tasas varían en toda Europa y pueden ir de 4,5% (Andorra) a 27% (Hungría) -, así como el costo de vida, el ingreso disponible, las tasas de cambio de divisas, gastos de envío y tasas de retorno, el costo por la adquisición de clientes y la escasez de productos.

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Imagen de iGlobalStores.com

Muchos países europeos tienen altos costos de vida, sin embargo, el costo de vida varía mucho en todo el continente, e incluso dentro de los países. Los clientes en Noruega, por ejemplo, se pueden usar con los precios más altos, mientras que los clientes en España pueden negarse al mismo precio para el mismo producto.

Para maximizar el retorno de la inversión, se debe tener en cuenta estas variables y diferentes presiones de precios en el desarrollo de su estrategia de precios de los productos. Para ayudar a controlar este proceso, que es una buena idea organizar una base de datos de cada variable de precios por el país, junto con el costo de los productos vendidos, por lo que se puede determinar fácilmente qué precio rangos tienen sentido. Además, para optimizar su rendimiento de marketing, incluir tantos puntos de datos relevantes como sea posible, como la presencia competitiva y los precios, las tasas de derivación, las ventas orgánicas y la repetición de negocios.

Mantener esta base de datos como sus datos se actualiza para ajustar su modelo de precios, y medir el rendimiento a precios diferentes para aprender dónde están sus tasas de éxito son más altas.

Factores legales

Algunos países europeos tienen leyes y reglamentos que otras cuestiones que rodean tales como la recolección de datos de usuarios, políticas de devolución y envasado / etiquetado más estrictas.

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Un aviso de política de cookies en el sitio web del Reino Unido del Discovery. [CLICK PARA AGRANDAR]

Es importante asegurarse de que su empresa se rige por cada regla aplicable; consulte el sitio web de la Comisión Europea o sitio web Export.gov de Estados Unidos para ayudar a entender qué regulaciones se aplican a su negocio, y cómo. Además, asegúrese de que sus anuncios cumplan con las normas editoriales, que difieren según el país para las industrias altamente reguladas como Trademark, juegos de azar y Farmacia.

Penetración Tarifas de internet

Otra consideración a tener en cuenta a la hora de establecer su estrategia europea es la tasa de penetración de Internet. Algunos países pueden tener grandes poblaciones, pero una tasa de penetración de Internet de baja, lo que disminuye su población alcanzable total. Si bien hay varios ejemplos de esta dinámica, el ejemplo más notable es el Reino Unido, que tiene ~ 1 millón menos gente que Francia, pero ~ 4 millones de usuarios de Internet más. Ver los datos en este gráfico de un estudio de la Unión Internacional de Telecomunicaciones.

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Población de Internet con respecto al total de la población en países europeos. [CLICK PARA AGRANDAR]

Las expectativas de idioma

Mientras que el 51% de los europeos entienden Inglés (por un estudio de la Comisión Europea), muchos países hablan su propio idioma o una mezcla de idiomas y dialectos. (Suiza tiene cuatro idiomas oficiales, y dentro de España, la región de Cataluña habla catalán.)

“Algunos países son en su mayoría muy bien con [siendo comercializado en] Inglés”, señala Massimo Guerrato, un experto en marketing en línea y empresario en Italia “pero otros se utilizan para tener todo localizado y traducido, incluso con la televisión siendo 'doblado'”.

Incluso si su negocio no está dispuesto a invertir en la traducción y localización, todavía tiene muchas opciones. Para su comercialización en países donde el Inglés no es el idioma oficial, los Países Bajos y los países nórdicos (Noruega, Dinamarca, Suecia y Finlandia) son la mejor opción. De acuerdo con Jesper Riedel, Bing Europea Búsqueda Publicidad plomo en los países nórdicos y los Países Bajos:

Dominio del Inglés es muy alto [] en estos países; de acuerdo con el primer índice de aptitud Inglés Educación, los mejores países del mundo para la comprensión Inglés comienzan con Dinamarca, Países Bajos, Suecia, Finlandia y Noruega. Obviamente, siempre es mejor para comunicarse en el idioma local, y desde una perspectiva anuncio que a menudo tienen que. Sino como un negocio electrónico se puede dirigir a los usuarios a una página de idioma Inglés y todavía ver excelentes conversiones, y luego decidir más tarde si el potencial de ingresos justifica la localización de su presencia en la web.

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Imagen de Eupedia.com, basado en datos de Wikipedia.

La planificación de expansión con un enfoque por etapas

En general, la expansión en algunos países requiere menos esfuerzo que lo hace en otros, lo que sugiere que un enfoque por etapas es la mejor manera de desarrollar su estrategia europea. Los siguientes países son recomendables para empezar, dado que son lugares menos costosos para poner a prueba una estrategia.

El Reino Unido e Irlanda son las primeras opciones naturales para la expansión en Europa, dado que no requieren traducción de idiomas; pero no se olvide de localizar palabras clave, los anuncios, los puntos del sitio web y los precios!

Países nórdicos (Suecia, Dinamarca, Noruega, Finlandia e Islandia) y los Países Bajos son los países ideales de expansión de la segunda etapa. Eso es porque estos países tienen tasas muy altas de penetración de Internet por el estudio de la UIT, arriba el mundo en el dominio del idioma inglés, y tienen economías pujantes de comercio electrónico.

Alemania, Austria y Suiza siguen como los países del tercer etapa dada su buen dominio del idioma Inglés, las tasas de penetración de Internet y las economías llenas de vida. Además de llegar al país europeo más poblada, la traducción de su marca y de mensajes de marketing al alemán le ayudará a llegar a los clientes en Suiza y Austria, también.

Tenga en cuenta que si bien es posible llegar a estos de menor costo, los países no nativos de inglés sin traducir sus anuncios o páginas de destino, sus tasas de conversión y retorno de la inversión será inferior al óptimo hasta que se pone en el esfuerzo para optimizar al máximo su cliente la experiencia de cada país.

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Los ingresos de los hogares a Internet vs Población por país [Pulse para ampliar]

Los siguientes países son adecuados para una expansión posterior etapa y debe ser abordado después de haber establecido una estrategia exitosa con los países mencionados anteriormente.

Mientras que Francia tiene la tercera economía más grande de Europa, la tasa de penetración de Internet y los factores de comprensión del inglés que sea un mercado más costosos de preparar. Sin embargo, un beneficio adicional de la traducción al francés es que Bélgica y Luxemburgo, dos países ricos, también hablan francés.

Italia y España son dos de las mayores economías de Europa y de los países más poblados, sin embargo rango inferior en el conjunto de consideración para la expansión europea dadas sus menores tasas de comprensión del inglés, las tasas de penetración de Internet más bajos y menor uso de Internet con el propósito de la compra de productos o servicios (por un estudio de eMarketer).

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Mantenga un ojo en Polonia, también, que tiene una gran población y una economía de rápido crecimiento. En consecuencia, el país está siendo reconocido como un objetivo de expansión para las empresas de comercio tales como Toys R Us.

Estos son sólo algunos de los aspectos a tener en cuenta al establecer una estrategia de marketing europeo; Si usted tiene adicionales de contexto, las ideas o las lecciones aprendidas, no dude en añadir sus pensamientos a la sección de comentarios.

La optimización de sus campañas de búsqueda Para los usuarios europeos

Vamos a continuar con algo de marketing de búsqueda meollo de la cuestión. Siga leyendo para conocer las mejores prácticas que se pueden utilizar para configurar y optimizar sus campañas de búsqueda para hacer frente eficazmente a los clientes europeos.

El primer paso cuando se expande a un país que habla otro idioma es traducir y localizar su conjunto de palabras clave. La mejor manera de traducir es trabajar con un hablante nativo, ya que esto ayuda a prevenir el idioma, dialecto y culturales artefactos matizadas que vienen con la tecnología de traducción.

A continuación, localizar sus mensajes de marketing; usted querrá hacer esto incluso si usted está ampliando en un país que comparte el mismo idioma. Si usted tiene los recursos, establecer las experiencias localizadas de todos los puntos de contacto con el cliente, incluyendo sus anuncios, páginas de destino, página web, chat en línea, centros de llamadas y correos electrónicos post-venta.

El siguiente paso consiste en la realización de investigación de palabras clave relevantes para los mercados que se están expandiendo en. Para extraer los datos en el mercado, utilizar la inteligencia de Bing Ads add-on para Microsoft Excel y seleccionar el país de destino mediante el selector desplegable en la cinta de BAI (flecha “A” en la imagen de abajo).

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[CLICK PARA AGRANDAR]

A partir de aquí, usted querrá utilizar los siguientes informes de investigación de palabras clave (vamos a utilizar un producto de ejemplo de “vestidos negros”).

Informe de Tráfico ( “B”). Este informe muestra los datos de búsqueda de cuántas personas están en busca de “vestidos negros”, que puede ayudar a predecir la cantidad de volumen que puede esperar para sus (exactas) listas de palabras clave, en lugar de hacer un amplio, la estimación de arriba hacia abajo en base a datos del mercado . Aquí está un informe de tráfico de la muestra para palabras clave nativas con las estadísticas en el mercado para ocho países, incluido todo el tráfico de dispositivo:

informe de tráfico BAI

Rendimiento de palabras clave ( “C”). Este informe muestra los datos de rendimiento del mercado para su palabra clave (s) - en este caso, sólo “vestidos negros” - con impresiones, clics, el coste, la tasa total de clics (CTR) y el costo por clic (CPC). En este informe se podrán disponer de las ofertas sugeridos desglosados ​​por tipo de concordancia, el tipo de dispositivo o posición. Aquí es un informe de rendimiento de palabras clave de la muestra, incluidos todos los tipos de dispositivos y de los partidos:

BAI informe de rendimiento de palabras clave

Las sugerencias de palabras clave ( “D”). Este informe puede proporcionar la investigación de la lengua materna en el mercado para encontrar palabras clave relevantes adicionales, lo cual es importante para llegar a los clientes adicionales que su 1: 1 juego de palabras clave podría traducirse otro modo se perderían.

Aquí hay una tabla de muestra de los datos de una lista sugerida de sugerencias de palabras clave para Alemania ( “kleid schwarzes”), para coincidencias exactas incluidos todos los dispositivos. Sólo recuerde que compruebe cada término para asegurarse de que son productos que vende. (Nota: Algunas columnas del informe normal fueron omitidos en esta imagen para hacer esta tabla fácil de leer.)

BAI informe de sugerencias de palabras clave

Después de establecer el conjunto de palabras clave, tendrá que romper con sus nuevas campañas por país, que se puede realizar de diferentes maneras.

La creación de una cuenta separada para cada país le da la mayor flexibilidad en la gestión de campañas, facturación y elaboración de informes, y se evita la necesidad de condensar varias campañas o grupos de anuncios en una sola cada país.

La creación de campañas separadas para cada país todavía ofrece un buen control de la optimización, pero puede crear una cuenta de enrevesado. Si no desea ejecutar varias cuentas, pero necesitan múltiples campañas por país, se puede utilizar un sistema de agregación de estilo de código de país (por ejemplo, dresses_UK, dresses_Germany).

La creación de grupos de anuncios independientes para cada país es otro método, pero disminuye su capacidad de controlar los presupuestos y dificulta los esfuerzos de optimización. No se recomienda simplemente girando la configuración de orientación específicos de cada país, ya que no permite a traducir / localizar su programa de mensajería y reduce significativamente su capacidad para optimizar según el país.

El último paso es hacer su investigación competitiva. Se puede buscar con una lente locales yendo a bing.com, al hacer clic en el icono de engranaje en la parte superior derecha, y seleccionar “Configuración” en el menú desplegable. A partir de ahí, haga clic en la pestaña “todo el mundo” y seleccione el país para el que desea hacer la investigación.

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Busque su marca, categoría y los mejores productos, y tomar notas en los anuncios que aparecen para ayudar a posicionar sus mensajes de marketing, en busca de la copia del anuncio de llamada a la acción, el precio del producto, los gastos de envío y la densidad de los competidores (o falta de ella) .

Por favor, no para compartir y comentar si tiene consejos o lecciones aprendidas adicionales gratis. optimización feliz!

Quiero terminar dando un gran agradecimiento a los siguientes expertos europeos que aportaron consejos: Marius Hals, Jesper Riedel, Milka Kramer, Leslie Fons, Ellen Akkerman, Maedhbh Bradley, y Massimo Guerrato.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no necesariamente de invitados Search Engine Land. Autores del personal se enumeran aquí.


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