Cómo tapar los agujeros en su embudo de contenido que está costando dinero

¿Quieres ver notables aumentos en la conversión? Estos ejercicios ayudan a identificar y eliminar lagunas de contenido para obtener más provecho de su contenido.

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image of a woman with short hair and quote Hi, I'm your customer, remember be?

El contenido no es el rey.

Sí, lo dije. ( Este tipo hizo, también .)

En el ámbito de la comercialización de contenidos , el cliente es el gobernante de nuestro dominio.

Sin caer profundamente en una serie de juegos de alusiones Tronos, pongámonos de acuerdo que todo el contenido debe ser creado con las necesidades del cliente en mente. De lo contrario estamos perdiendo el tiempo y los recursos como los vendedores.

Ya he escrito mucho sobre las Personas y sus usos a través de marketing digital , pero ha de asociar esos personajes a los desplazamientos de los usuarios y el contenido que produce notables aumentos en la conversión.

El uso de diferentes ejercicios para identificar los vacíos de contenido ayuda a tapar los agujeros en el embudo y obtener más provecho de su contenido.

Cómo utilizar las Personas y los viajes por el usuario para el contenido de la auditoría cualitativa

En el desarrollo de las Personas obtenemos una imagen detallada de lo que los miembros de nuestra audiencia son y lo que los motiva.

Lo más importante es que entendemos qué es lo que necesitan dentro del contexto de lo que ofrece nuestra empresa.

Conocer pequeño de Danny, un personaje que creé para la agencia de viajes itinerario personalizado Trip.Me .

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dinky-danky

Una de las ideas clave de este personaje es que el usuario quiere sentirse como un experto antes de tomar su decisión de viaje. Él o ella no es necesariamente sólo en busca de la mejor oferta en precio, pero la oferta perfecta ... y probablemente necesitará contenido que habla a cada etapa de su viaje.

Pero ¿cuáles son las etapas de su viaje?

Naturalmente, el siguiente paso es un ejercicio de mapeo de viaje con el objetivo de comprender la serie de necesidades o actividades que un usuario pasa por dentro de su proceso de compra y más allá.

mapeo de viaje es un arte y una ciencia que requiere la identificación de las necesidades del usuario y su desarrollo en etapas - algunos de los cuales se alinean directamente con los puntos de contacto de transacciones de negocios, y algunos que sólo se puede alinear con el contenido.

He aquí un ejemplo del proceso:

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viaje de mapeo

Como alternativa, puede asignar al embudo y alinearlo con los segmentos que usted identifica en la investigación de palabras clave . Yo prefiero usar que, en combinación con el enfoque etnográfico he detallado en el pasado .

Por ejemplo, este es el viaje de usuario para Trip.Me.

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enthnographic

A través de una serie de actividades de investigación etnográfica, he identificado estas fases de la actividad de los usuarios y lo que esos usuarios tienen la esperanza de lograr. Dando a estos nombres fases me permite entonces revisar el contenido a través de los ojos de los segmentos objetivo y veo que se representó y lo que necesita el contenido cumple estados.

Esta es una gran parte de lo que se hace en la auditoría cualitativa ya sea por un analista de investigación o un estratega de contenido. En última instancia, esto es donde el contenido y la audiencia se juntan.

Cómo llevar a cabo una auditoría de contenido cualitativo

Iniciar este proceso con un rastreo utilizando Screaming Frog SEO de araña , que automatiza la recopilación de algunos de los puntos de datos requeridos, lo más importante es la lista de páginas. (Por supuesto, usted tiene que revisar físicamente cada página, así como notas y mantener los patrones comienzan a surgir.)

Después de haber visto cada tipo de página varias veces, usted comenzará a notar que usted puede simplemente echar un vistazo a ciertos tipos de páginas sin tener que gastar demasiado tiempo leyendo cada palabra. No estoy diciendo que para llevar a cabo una auditoría de contenido vago; pero, por ejemplo, una página de producto es una página de producto, y una vez que entienda cómo se han distribuido que va a tener un conocimiento general de lo que son y cómo se puede mejorar.

Y si un sitio es demasiado grande, entonces se puede realizar esto con una muestra representativa de las páginas.

Por cada página que usted quiere recoger los siguientes puntos de datos:

ID de contenido
Esto es sólo un identificador para cada página que se puede hacer referencia a través de entregables que usted está construyendo su estrategia de contenido. Estos son por lo general los números decimales que reflejan la estructura del sitio.

La página de inicio puede ser representada como sea 0.0 o 1.0, mientras que una sub-página de primer nivel de la categoría principal podría ser 2.10 y su hijo podría ser la página 2.11.

Se puede utilizar cualquier esquema desea, sólo asegúrese de seguir siendo constante.

La página de título real
Este es el título de la página como se define en sus metadatos.

Si éstas se han escrito correctamente, pueden actuar como una manera de refrescar la memoria de lo que la página se trata. Si no es así ... bueno, entonces usted tiene su primera sugerencia de lo que puede ser mejorado.

Esto se puede obtener fácilmente de Screaming Frog. También podría asir la descripción de la meta si se quiere, pero en mi experiencia la mayoría de los sitios que he trabajado no tiene buenas descripciones de meta cuando estamos en esta fase, por lo que suelen saltar.

URL
¿De dónde viene este contenido en vivo en la web? Rana gritando ofrece esto.

Formato
¿Qué formato es este contenido en: HTML, PDF, infografía, imagen, vídeo?

Esto se puede analizar desde el campo Contenido que Screaming Frog ofrece, sin embargo vale la pena doble control mediante el uso de otros campos, porque a veces lo que se identifica en la cabecera "text / html" no lo es.

¿Qué es?
Una breve descripción de lo que el contenido está en sus propias palabras. Esto, en contexto con el título de la página, debe darle un repaso o retroceso de la página.

segmentos objetivo
Basada en la historia de usuario y las necesidades de la persona, usted está haciendo un juicio cualitativo en cuanto a si este contenido va a resonar con ellos. Este campo puede presentar uno o más personajes, o ninguno en absoluto.

Esta es la forma de determinar desde una perspectiva de la gente si este contenido es digno de guardar.

Objetivo necesitan Estado
Basado en el viaje del usuario, lo que hace este contenido etapa caer en?

Una vez más, se está haciendo una llamada juicio cualitativo para determinar si el contenido responde a una necesidad específica. Esta vez, sin embargo, es algo con independencia de que el contenido es específicamente para.

Es digno de vínculos?
¿A alguien enlazar a este contenido? Este es un campo "Sí / No".

Esto también es una cuestión de criterio sobre la base de lo que sabe de la web y qué tipo de contenido atrae enlaces. Una página aburrida producto no es probable que sea digna de enlace de vídeo, mientras que una infografía o de entretenimiento es.

Es digno de compartir?
¿A alguien compartir este contenido en las redes sociales? Este es también un campo "sí / no".

Lo que es digno de la cuota es a menudo lo que es digno de vínculos. Sin embargo, en algunos casos, lo contrario es cierto. Por ejemplo, mientras que usted puede tener un enlace a un libro blanco en un artículo, es posible que no compartir ese papel blanco a su red social.

Es único, redundante, o anticuado?
La comprensión de si el contenido tiene un propósito único o es hasta la fecha es muy importante en el desarrollo de trayectorias singulares en todo el sitio, así como el recorte de la grasa.

Con este campo de hacer la llamada en cuanto a si el contenido es único, redundante o no actualizados.

sugerencias
En su opinión profesional ¿Cuáles son algunas opciones para este contenido? Podemos actualizar, borrar, o cambiar la finalidad de que? ¿Hay errores tipográficos y errores gramaticales?

Cualquier cosa que creo que se debe hacer con ella Cabe señalar aquí.

El resultado final de la Auditoría contenido cualitativo es un documento que se parece a esto .

A lo largo del proceso de revisión usted comenzará a tener una idea de lo que tiene, lo que no lo hace, y que la que sirve. Por ejemplo, ahora puedo filtrar pequeño de Danny e identificar rápidamente cuáles de sus estados de necesidad, se cumplen.

Cabe señalar que de ninguna manera son estos puntos de datos exhaustiva; puede revisar por cualquier características cualitativas que considere conveniente. Los campos antes mencionados son sólo aquellas que son más a menudo útil para mis clientes y sus casos de uso.

¿Cómo elegir los datos correctos para la Auditoría contenido de una Quan cuanti-

Además, tendrá que tirar de datos para que pueda apoyar lo que está funcionando y lo que no está basada en métricas cuantificables.

Después de todo, somos los vendedores digitales. Para nosotros es no sólo acerca de los sentimientos y empatía por el usuario , sino de hechos y cifras sobre su comportamiento.

Cuantitativamente, puede revisar lo métricas son relevantes para los objetivos de negocio. En el caso de Trip.Me he utilizado:

  • ID de contenido
  • URL
  • Los ingresos orgánica
  • Solicitar la conversión del
  • En general la tasa de conversión
  • Tráfico de búsqueda orgánica
  • tráfico Social
  • Todo el tráfico
  • Tweet Conde
  • Al igual que el conde
  • 1 Contador
  • Enlaces entrantes
  • Porcentaje de rebote
  • Tiempo en el sitio

Todos estos parámetros deben ser auto-explicativo y no son exhaustivos. Los puntos de datos cuantitativos deben ser elegidos en base a lo que es más importante para el plan de medición de la página web.

Cómo llevar a cabo una auditoría de contenido cuantitativo

Si usted ha comenzado desde el punto de vista cualitativo se puede simplemente copiar y pegar el ID de contenido y URL en esta hoja también. Si no es así, se parte de Screaming Frog como se muestra arriba.

Puede utilizar Crawlytics Social o herramientas SEO de Niels Bosma para el plugin de Excel para extraer los datos de las acciones y SEOGadget tiene un plugin de Excel para extraer datos de una variedad de otras fuentes relacionadas con SEO-como Ahrefs, OpenSiteExplorer, Grepwords, y mucho más.

Yo prefiero usar y tirar SocialCrawlytics los CSV de los proveedores de datos y sólo tiene que utilizar la función BUSCARV, ya que a menudo es más rápido que los datos directa tira dentro de Excel. Sin embargo, la desventaja es que pierden la capacidad para actualizaciones automáticas a estas métricas en un momento posterior.

Me encanta el formato condicional de Excel para esta parte del proceso. Es muy rápidamente deja claro qué piezas de contenido son los ganadores ( ver lo que quiero decir aquí ).

Entre estos dos conjuntos de análisis, ahora se puede averiguar con bastante rapidez lo lleva a cabo, lo que los puntos de fricción son, y lo que falta por completo en relación con el viaje usuario.

Ahora ... la búsqueda de los huecos

En mi opinión de los contenidos de Trip.Me rápidamente me di cuenta de que la mayor parte de ella cae en dos cubos distintas que son muy temprano en su viaje usuario: Descubrir y reserva.

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tripme

Esto tiene mucho sentido, ya que son un inicio de etapa temprana, por lo que para ellos es todo acerca de cómo las transacciones.

El frente de fase transaccional carga viaje de Trip.Me, pero pequeña de Danny quiere específicamente a sentirse como un experto. Así que incluso si ella está interesada en viajes de Trip.Me, o si ella pasa a través de su diversión herramienta de Comparación entre países , que no tiene suficiente información para hacer que se sienta cómoda con su decisión de compra. Por lo tanto, es probable que Danny pequeño de regresar a los resultados de búsqueda y hacer más investigación sobre otros sitios de las agencias de viajes y blogs.

Mientras que en última instancia puede volver a reservar con Trip.Me, también existe la posibilidad de que ella puede llegar a reservar en otro lugar que le llamó la atención durante su proceso de investigación. Por lo tanto, Trip.Me debe tapar esos huecos con el fin de mejorar en la conversión pequeño de Danny de visor de cliente.

Esto no se limita al contexto de viajes.

He aquí un recorrido del cliente para una compañía llamada Sunrun que ofrece instalaciones de energía solar.

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la experiencia del cliente-mapa

Por lo que sé, los paneles solares y la energía son productos complicados a tener en cuenta y comprar, por lo que hay un ciclo de ventas bastante largo.

Aunque no sé nada acerca de sus segmentos de mercado, imagino que si Sunrun no tenía contenido acerca de la instalación en su sitio, el proceso podría parecer desalentadora y poca gente podría registrarse. Pero Sunrun es consciente de ello. Se han identificado esto como una fase clave y que sea un objetivo para hablar acerca de la instalación en su mensajería, con una sección entera del sitio dedicado a ella.

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sunrin

Baste decir, si usted no tiene una pieza de contenido o de puntos de contacto para cada fase relevante en el viaje de usuario, entonces usted está perdiendo oportunidades.

Estás perdiendo a cabo en busca porque sus competidores pueden tener contenidos de esta fase cubierto, la oportunidad de dar forma a cómo la experiencia debe ser. Y que se está perdiendo en los medios de comunicación social, porque contenidos de entretenimiento o educativo para cada fase puede ser compartida y utilizada para el conocimiento de la marca.

Identificar los elementos de acción de su contenido de auditoría

Su contenido de auditoría debe producir una serie de mejoras que desee tomar una decisión sobre.

Debe buscar las etapas en el viaje usuario para el que el contenido existente es inadecuada o inexistente. Estos son los agujeros en su embudo.

También debe buscar las cosas que pueden ser reutilizados - como libros blancos - que pueden convertirse en la visualización de datos, o entradas de blog que se pueden actualizar y se convirtieron en guías de hoja perenne que refuerzan la necesidad del estado de un usuario.

Debe buscar el contenido que está sirviendo a nadie en su público ... y podarlo.

Por último, usted debe estar mirando lo que funciona mejor, y en qué fases, y crear más de ella.

En el caso de Trip.Me, nos hizo darnos cuenta de que deberíamos construir más contenido para el resto de las necesidades del usuario para ayudar con el conocimiento de la marca y fomentar la confianza, que en última instancia estimula la reserva. Por ejemplo, nos dimos cuenta de que había oportunidades para el contenido de luna de miel específico que hablar con el personaje pequeño de Danny.

Así que esta idea ...

este-dea

Se convirtió en este post ...

imaginativo

Y ha comenzado a aparecer en muchas de las rutas de conversiones asistidas del sitio.

Cuidado con la brecha en la salida

Una vez que se han determinado los objetivos de negocio y el público objetivo, todas las campañas de marketing de contenidos debe comenzar aquí.

campañas de marketing de contenido de lo contrario pueden volar a ciegas y perder la marca para los usuarios que puedan haber sido o medianamente educados, pero no completamente satisfecho.

Recuerde que el consumidor es el rey, mientras que el contenido es un bufón en su corte.

Si la auditoría de contenido y cartografía de viaje son conceptos nuevos para usted, entonces usted puede disfrutar de estos regalos de despedida que le ayudarán en su camino.

Y, por último, Steve Floyd encima en AXZM ha preparado el contenido impresionante estupenda Hoja de Estrategia , que cuenta con la auditoría de contenido que he desarrollado y se describen en este puesto. Es el suyo para descargar de forma gratuita!

Gracias al equipo CopyBlogger por invitarme.

Antes de irme, me gustaría saber de usted.

  • ¿Cuáles son algunos de los temas que ha estado teniendo con sus esfuerzos de marketing de contenidos?
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Flickr Creative Commons imagen a través de Tom Ellefsen . Bandera con el texto añadido.