3 tácticas ganadora para optimización de conversión B2B

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¿Hay realmente una diferencia entre B2B versus cualquier otro tipo de optimización de la conversión? Para estar seguro, que todos ocupamos de clics, el contexto y las pruebas. Pero el medio ambiente para el marketing B2B a menudo tiene un conjunto diferente de la dinámica de que la mayoría de comercio electrónico orientado al consumidor:

  • Por lo general, el objetivo es generar oportunidades de venta en lugar de las transacciones en línea.
  • Los productos y servicios tienden a ser más complejos y costosos.
  • Hay a menudo una mayor heterogeneidad (percepción subjetiva) entre los clientes.
  • El ciclo de compra es relativamente largo, y por lo general tiene varias etapas.
  • Las decisiones de compra son a menudo alcanzados por un grupo de personas.
  • Hay diferentes funciones y las prioridades entre los compradores en el grupo.
  • Las apuestas sobre el resultado de los compradores puede ser muy alto.

Yo llamo a esta bola enredada de la psicología organizacional el “nudo gordiano” de marketing B2B, en parte porque es muy complicado de resolver y en parte en homenaje a Gord Hotchkiss, que fue autor El Proyecto BuyerSphere. El libro de Gord es el resultado de una extensa investigación sobre cómo los compradores B2B se comportan realmente, y es reveladora. Mientras que los vendedores y compradores con frecuencia hacen que las compras B2B son lógicos, racionales y se hace en el mejor interés de la compañía, la verdad es que estas decisiones son humanos, emocional y lo más importante, muy adversos al riesgo.

Véase, si compro un nuevo televisor y luego darse cuenta de un par de meses después de que hice una mala elección, las consecuencias son limitadas. Estoy decepcionado, y mi esposa podría hacer algunas observaciones inteligentes, pero seguir adelante. Sin embargo, si yo soy un tomador de decisiones clave para un nuevo sistema de recursos humanos y de la empresa luego de varios meses y cientos de miles de dólares más tarde se hace evidente que hemos hecho una desastrosa toma de lo que puedo sufrir un daño real a mi carrera.

Con estas condiciones en mente, el objetivo de la optimización de la conversión B2B debe ser para conectar con la gente en el proceso de compra y minimizar su riesgo. Aquí hay tres tácticas que abordan estos objetivos, en particular en el contexto de la búsqueda de pago.

Crear anuncios específicos y páginas de destino específicas

Es cierto que el consejo de hacer coincidir los anuncios con las páginas específicas de destino específicas es casi universal-escribí sobre esto en mi post que describe el marco LISTO, que hace hincapié en juego, tales como la base de relevancia.

Sin embargo, en B2B, donde los encuestados son más conscientes del riesgo, que son aún menos confortables saltos de toma de asunción. Si su página de destino no requiere específicamente el tema que estaban buscando, o cumplir una promesa que colgaba en la copia ad-son más propensos a abandonar usted e ir en busca de un “aroma información” más fuerte en otro lugar.

Por ejemplo, si un CIO busca “el cumplimiento de SOX de almacenamiento de datos,” él o ella espera encontrar algo que habla específicamente de Sarbanes-Oxley cumplimiento de retención de datos:

Páginas de destino específica

Ese nivel de juego es el primer paso de la construcción de la confianza en las páginas de aterrizaje B2B. Da a los encuestados exactamente lo que estaban buscando, sin ninguna interpretación o extrapolación para ver la conexión.

Utilice Consultivo páginas de destino

Un libro de lectura obligada para los anunciantes B2B es el lenguaje corporal digital por Steven Woods. Uno de los puntos clave es cómo Steven hace que toda la información en la web ha interrumpido el papel del vendedor consultivo tradicional en las relaciones B2B.

Solía ​​ser que cuando un cliente potencial tiene preguntas acerca de un producto o servicio, que iban a llamar y hablar con los vendedores, que eran capaces de adaptar las discusiones a las necesidades y preguntas de cada comprador. Pero ahora, las perspectivas son mucho más propensos a tratar de encontrar las respuestas por su cuenta en la web. Esto desplaza más de la carga de ser “de consulta” para web marketing y abre una gran oportunidad para la comercialización de contenidos conversión.

Un enfoque consiste en proporcionar páginas de destino de varios pasos que involucran a los encuestados a través de uno a tres clics de opciones, una corta, el diálogo interactivo, que les ayuda a afinar en lo que es más relevante para ellos. Cuanto más complejo sea el producto o servicio es, la mayor heterogeneidad que tiene dentro de su público, más valiosos estos micro-consultas puede ser.

Por ejemplo, este ejemplo por Athena Salud (producido por BGC Boston) involucra los encuestados que están en busca de soluciones de facturación médica caminando a través de un par de opciones. ¿Es usted un médico o al personal de oficina? Es su práctica pequeña o grande? La experiencia les guía rápidamente a la información más relevante, un ganar-ganar para el vendedor y el visitante:

Las páginas de destino de consulta

Los más genuinamente consultivo páginas de destino son, más confianza y autoridad usted establecerá con las perspectivas desde el principio. Y que va un largo camino hacia la reducción del riesgo.

Enviar señales de marca fuerte

Por último, tan trivial como puede parecer en el mundo no visual de marketing de búsqueda, es extremadamente importante que el diseño de sus páginas de destino indica el profesionalismo y credibilidad. En un abrir y cerrar de ojos, las perspectivas pueden medir al instante la calidad de una página. Si sus páginas se ven barato o apresuradamente lanzados juntos, los visitantes inferirá esas propiedades se aplican a sus productos y servicios. En el mundo sensible al riesgo de B2B, que pueden desencadenar una impresión de la marca terrible.

diseño de página de destino no es convincente fórmulas, por lo que no hay un conjunto de reglas corta que puedo ofrecer como una lista de control para un buen diseño. Sin embargo, la recomendación que puedo hacer: encontrar una manera de traer talento para el diseño en su equipo de optimización de la conversión. No tiene que ser una posición a tiempo completo, y puede ser suficiente a través de un contratista, un poco de buenos consejos de diseño puede recorrer un largo camino, pero no tratar de fingir.

En particular, si ya tiene una marca fuerte, que desea aprovechar en sus páginas de aterrizaje estándares de marca como los colores y la estética del diseño, sino también la percepción de “actitud” de su marca. Si el diseño de una página de destino engrana con impresión existente de alguien de su marca, que es un refuerzo positivo.

Las páginas de destino de marca

La inversa también es cierto: si hay incongruencias, incluso las más sutiles, que pueden inconscientemente (o conscientemente) hacer que la gente incómoda. No permita que este tipo de descuidos sabotear una campaña de otra forma sólida. Darles ninguna razón para dudar.

Una vez que encuadra su optimización de la conversión B2B en torno a las personas que visitan ti, abordar sus preocupaciones subjetivas y emocionales, así como su objetivo y racional necesidades, estás a años luz de la competencia. confianza del proyecto, el profesionalismo, la experiencia y sólida fiabilidad.

Cuanto más se puede reducir el riesgo de su público por lo que se hace, lo que dice y cómo aparecerá-mejor será su rendimiento será.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no necesariamente de invitados Search Engine Land. Autores del personal se enumeran aquí.


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