3 Temas clave de publicidad de display para la búsqueda vendedores

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complejidad

empleos marketing digital no están recibiendo más fácil.

Mientras que la complejidad de marketing de búsqueda se debe a la gran cantidad de palabras clave y las campañas que las marcas tienen que gestionar y optimizar, la complejidad de marketing pantalla nace de la increíble variedad de actores en el ecosistema de visualización.

Es difícil llevar la cuenta del número aparentemente interminable de los editores, las redes, los intercambios y los vendedores de tecnología de anuncios, cada uno de los cuales desempeña un papel especializado y, a veces importante.

Y, con la creciente “ification buscar-” de la pantalla de programación (y social) del anuncio de compra, hemos visto que más vendedores de búsqueda se están encontrando asunción de responsabilidades en varios canales adicionales o trabajar más de cerca con sus contrapartes sociales y visualización.

Por lo tanto, si usted es un vendedor de búsqueda expandir sus horizontes para incluir el mundo de la pantalla, ¿cuáles son algunas de las cosas que requieren un cambio de mentalidad?

Dando crédito de conversión a la incertidumbre

Uno de los retos filosóficos buscar los vendedores se enfrentan a la hora de gestionar las responsabilidades de publicidad gráfica es que hay una imprecisión inherente que siempre existirá en la medición del impacto de la publicidad gráfica.

Mientras que los anunciantes de búsqueda siempre han gozado de la posición de pie al final de la manguera de fuego, al encender el grifo cuando alguien pide agua y mantenerlo apagado cuando alguien no lo hace, esta dinámica no se aplica a mostrar.

Nadie hace clic en los anuncios de display. Y cuando las personas hacen clic en el anuncio de display, lo más probable es que no son las personas con las que desea orientar su campaña, o se hace clic en él por error.

Sin embargo, sólo porque nadie hace clic en su anuncio gráfico no significa que no se está haciendo un impacto. Así nació la conversión post-impresión.

¿Por qué las conversiones post-Materia

La lógica detrás de las conversiones post-impresión es fácil de conseguir su cabeza alrededor. Si alguien ve su anuncio, ese anuncio debe recibir algo de crédito por la conversión, incluso si el usuario no se convirtió en esa impresión de anuncio específico.

Sin embargo, post-impresión todavía puede ser difícil para los vendedores de búsqueda a confiar plenamente. Un anuncio puede recibir una visión a través de crédito de conversión, pero ¿cómo saber realmente que el anuncio se merece que el crédito? ¿Cómo saber que no tenía ningún impacto en la conversión eventual del usuario? ¿Cómo sabe que el usuario ni siquiera ha visto el anuncio?

Y, si está de acuerdo en que un anuncio en particular merece algo de crédito, ¿cuál es la ventana de conversión apropiado para que el crédito cuando debería ser válido? Si el cliente ve su anuncio, pero hace una compra dos meses más tarde, en caso de que el anuncio aún recibir crédito?

Configuración de pruebas ascensor para determinar Vista-A través de Validez de conversión

La forma más fácil de tratar de responder a las preguntas anteriores es la creación de pruebas de elevación.

La forma más básica para establecer una prueba de elevación de hasta es ejecutar una campaña de A / B en el que correr sus anuncios normales en una campaña y un anuncio de PSA en otra campaña.

Una vez que ejecute las campañas para un par de semanas, a continuación, puede tomar la diferencia en las conversiones post-entre las dos campañas para determinar qué porcentaje de conversiones post-legítimamente son atribuibles.

La determinación de la conversión de Windows

ventanas

La validez de una conversión post-impresión depende de la ventana de conversión que ha establecido. Si la ventana es demasiado largo, entonces se le da crédito a quien probablemente no es debida; si se establece la ventana demasiado corto, se le subestima el ascensor potencial. Entonces, ¿cuál es la ventana de la derecha?

Por desgracia, la respuesta es: depende de muchos factores diferentes.

Depende de lo que su objetivo es - por ejemplo, los cables pueden tener más cortos posteriores a la vista las ventanas de conversión que de las compras. Depende de su negocio - por ejemplo, empresas de soluciones B2B son propensos a tener ventanas mucho más largos que las empresas de moda al por menor. Depende de la campaña - por ejemplo, una campaña que ofrece una oferta por tiempo limitado, probablemente debería tener una ventana de conversión comparativamente más corto.

Su mejor opción es revisar los datos de conversiones anteriores para determinar la ventana donde la mayoría de sus clientes van desde la primera impresión hasta la conversión.

La visibilidad es una respuesta para si un usuario ha visto su anuncio?

Como vendedor de la búsqueda, la idea de la visibilidad es un poco extraño. “Usted me quiere decir que una parte de su inversión publicitaria ni siquiera tiene la oportunidad de ser visto ... y todavía se pagaría por él?” Parece una locura, pero es la norma.

¿Qué es La visibilidad?

Visibilidad intenta responder a la pregunta: ¿su anuncio tiene la oportunidad de ser visto? Por ejemplo, si un anuncio se encuentra debajo de la tapa, y el usuario no se desplaza para ponerlo a la vista, a continuación, la impresión no sería visible. Sin embargo, su alcance es limitado. No refleja cualquier tipo de usuario de compromiso. Se puede pensar en ella como una impresión más cualificado.

La definición del Media Rating Council de la visibilidad de los anuncios gráficos es si el anuncio era la mitad de enfoque durante al menos un segundo continua. Para los anuncios de vídeo, que es la mitad si el anuncio era de enfoque, y jugó durante al menos dos segundos continuos.

Por lo tanto, lo esencial es Visibilidad de seguimiento, en realidad?

Marcas parecen estar todavía el tratamiento de seguimiento visibilidad como más de un lujo que una necesidad, en algún grado. Un informe reciente AdExchanger encontró que sólo el 30% de las 100 mayores anunciantes en línea están rastreando métricas de visibilidad en al menos la mitad de sus impresiones de anuncios. Para ser justos, que es el doble de los anunciantes seguimiento de la visibilidad en comparación con hace un año - lo que, sin embargo una práctica ubicua, está ganando en popularidad.

¿Hay un punto dulce de visibilidad?

En un mundo ideal, prefiere publicar anuncios solo en los editores y los intercambios de anuncios que prometen 80-90% + visibilidad. Así es como se trabaja en la búsqueda, ¿verdad? Nunca pagaría por un anuncio de búsqueda que nadie ve o hace clic en.

Por desgracia, la realidad no es tan limpio y ordenado. Hay un nivel más profundo de la fe necesaria, no muy distinto de los supuestos que tome sobre el impacto de un anuncio de Super Bowl o una cartelera en Times Square.

las tasas de visibilidad pueden variar ampliamente basado en el editor, el intercambio de publicidad, o qué proveedor que está utilizando para realizar un seguimiento de esas figuras.

  • El porcentaje de sitios que dicen las tasas de visibilidad por encima del 80% es extremadamente pequeño. Si limita su anuncio compra a estos sitios, podrás restringir su alcance de manera significativa y paga CPM más altos. La matemática de costo / beneficio de los sitios de segmentación única que prometen altas tasas de visibilidad no suele ser un éxito.
  • Se podría pensar entonces podría cubrir su visibilidad por sólo la compra de impresiones que están por encima del pliegue. Por desgracia, la correlación entre las impresiones visibles y la colocación en la página es débil. Piense en su experiencia de la lectura de este artículo (o cualquier artículo, para el caso). Era al menos el 50% de la ficha tabla de clasificación en la parte superior de la página en la vista durante al menos 1 segundo? ¿Qué pasa con el anuncio de 300 x 250 en la barra lateral al lado de este texto? ¿Cuál era en realidad más visible?

De nuevo, se Visibilidad Seguimiento realmente necesario?

el seguimiento de la visibilidad es bueno tener, pero la promesa de visibilidad es mayor que la realidad en este momento. El hecho es que es mejor no acercarse demasiado colgó en golpear un objetivo específico visibilidad. Es simplemente trazando una línea arbitraria en la arena.

Al igual que no podría juzgar el éxito de una campaña de búsqueda en función de si usted hace una oferta por el puesto # 1 ad 100% de las veces, no se debe determinar el éxito de su comercialización pantalla en torno a una métrica visibilidad.

Centrarse en la mejora del rendimiento de la inversión para las campañas específicas mediante la eliminación de los sitios de bajo rendimiento (independientemente de la visibilidad) y los sitios con descaradamente pobres métricas de visibilidad, y que finalmente va a llegar a un equilibrio óptimo costo / rendimiento.

Usted tienen valiosas, Exclusivo Buscar los datos de intención - utilizarlo!

Como un vendedor de búsqueda, usted está en una posición única, ya que está sentado en un tesoro de datos de intención de propiedad.

Del mismo modo que había corrido distinta creativo y establecer diferentes ofertas máximas para un cliente potencial que tipos de zapatos para correr [] vs [Nike lunarspeed Lite zapatos para correr], que no tiene sentido para ejecutar la misma campaña de visualización para un usuario que es comportamiento exhibido pasado que llevaría a creer que son más a lo largo del embudo de compra, o un usuario que representa un valor para el cliente potencial más alto.

Esto es por qué es importante trabajar con una plataforma multicanal coherente que pueda integrar la búsqueda de datos, social y de visualización, de modo que usted puede tomar aprendizajes de un canal y luego aplicarlos en otro canal.

Lo que se ve esto, en la práctica? En el nivel más básico, las siguientes preguntas:

  • ¿Puede usted tubo en su actividad de búsqueda en su plataforma de visualización y crear listas de audiencia en base a los datos de búsqueda? Es posible tratar una abandoner carrito manera diferente si supiera que entraron en un término de búsqueda de marca frente a un término de búsqueda que no tienen marca.
  • ¿Su plataforma de informes medir con precisión las conversiones a través de canales y dispositivos?
  • ¿Tiene acceso a la información a nivel público, que le da una idea de cómo segmentos específicos se realiza a través del canal?

Buscar vendedores están en una mejor posición que nadie para disputar un mejor rendimiento de sus campañas de display, gracias a la calidad de los datos que ya poseen.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no necesariamente de invitados Search Engine Land. Autores del personal se enumeran aquí.


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